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Vuoi conoscere le differenze tra il monitoraggio delle conversioni di AdWords e gli obiettivi in Google Analytics? Inizio dicendo che i due metodi non riportano gli stessi dati quindi non aspettarti che siano uguali, inoltre entrambi i codici di tracciamento possono risiedere nella stessa pagina senza interferire l’un l’altro.

Introduzione

I Goal di Google Analytics e le Transazioni eCommerce sono calcolate in modo diverso rispetto alle Conversioni di AdWords. Se confrontando i dati di Analytics con le metriche di AdWords trovi alcune differenze, non vuol dire necessariamente che l’implementazione del codice di tracciamento è errato, potrebbe essere soltanto il risultato di un diverso metodo di tracciamento.

Questi tre diversi metodi di tracciamento usati in Google Analytics e AdWords offrono prospettive differenti sulle stesse attività, in questo modo hai la possibilità di capire ed analizzare meglio i tuoi dati.

Tabella di confronto tra i metodi di tracciamento

Confronto ConversioniAnalytics GoalAnalytics TransactionAdWords Conversion
ConteggioUna volta per sessionePiù volte per sessione1-per-click: 1-per-ad click / Molti-per-click: molti-per-ad click
Momento di attribuzioneIl momento nel quale avviene il goalIl momento nel quale avviene la transazioneIl momento dell’ultimo AD CLICK prima della conversione, non nel momento della conversione
Sorgente di attribuzioneAttribuzione in base a source/medium della sessione Analytics, per tutto il trafficoAttribuzione in base a source/medium della sessione Analytics, per tutto il trafficoSoltanto se l’utente ha cliccato un AD dall’account AdWords (solo traffico google/cpc)
ReportingLe conversioni vengono mostrate generalmente dopo 48 ore (4 ore per account Premium)Le conversioni vengono mostrate generalmente dopo 48 ore (4 ore per account Premium)Le conversioni vengono mostrate giornalmente. Ogni 48 ore viene verificata la validità delle conversioni, quindi potrebbero diminuire
Gestione azioni multipleI goal multipli dallo stesso account verranno tracciati se originati da azioni Analytics differenti, anche se nella stessa paginaN/ASe nella pagina sono presenti più codici di conversione per lo stesso account, solo il primo viene conteggiato come AD click, solitamente il codice che compare più in alto nella pagina
Requisiti per browserJavaScript, immagini, first-party cookies (in alcuni casi)JavaScript, immagini, first-party cookies (in alcuni casi)Immagini, first-party cookies (in alcuni casi)

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Quale dei tre metodi di tracciamento è meglio usare?

Ora che hai capito le differenze tra i diversi metodi di tracciamento, sei in grado di valutare quale usare sul tuo sito o eventualmente se implementarli tutti e tre.

  • Se vuoi assegnare le conversioni al momento del click sull’annuncio consiglio l’utilizzo del monitoraggio delle conversioni di AdWords
  • Se vuoi tracciare solamente le conversioni assegnate nel momento nel quale avviene il Goal ti consiglio di importare in AdWords i Goal di Analytics
  • Se hai un eCommerce ti consiglio il tracciamento eCommerce dedicato di Analytics
  • Se vuoi usare il full attribution model, utilizza il multi-channel funnel di Google Analytics. Questi dati non possono essere importati direttamente in AdWords, devono quindi essere analizzati separatamente
  • Google Analytics permette di tracciare anche il livello di engagement dell’utente, ad esempio si può impostare come Goal una visita che abbia un tempo di permanenza di almeno 60 secondi. Per alcuni siti questo genere di tracciamento è prioritario dunque la scelta diverrebbe obbligata
  • Nessuno ti vieta di implementare tutti i metodi, non vanno in conflitto. Dato che i diversi metodi tracciano prospettive diverse, spesso è utile analizzarle tutte per avere una visione più profonda dei dati

Ciascuno di questi metodi offre diversi vantaggi e svantaggi e, in alcuni casi, si generano scostamenti nei dati che bisogna sempre considerare in fase di reporting. Tali scostamenti possono essere piuttosto grandi, quindi non stupirti se i dati provenienti da Analytics e AdWords non sempre corrispondono. Per capire ed interpretare al meglio la Web Analytics non è sufficiente aggiungere il codice di tracciamento nel sito ma è necessario aver capito come funzionano i metodi di tracciamento e scegliere quello più adatto alle proprie necessità.

Quali sono i dati che possono variare nei report?

I report di AdWords mostrati in Google Analytics importano i dati da AdWords e coincidono con i dati presenti nell’account AdWords, in linea di massima sono gli stessi dati. Tuttavia ci sono casi nei quali si possono generare differenze:

  • Confrontare intervalli di date molto lontane può includere periodi durante i quali i tuoi account non erano collegati.
  • Il collegamento di più account AdWords alla stessa vista Analytics può rendere più complessa la visualizzazione delle informazioni nei tuoi rapporti
  • I filtri possono rimuovere alcuni dati dai rapporti Google Analytics. Verifica che non vi siano filtri che modificano gli URL di destinazione delle tue campagne AdWords
  • I dati AdWords vengono importati in Analytics nel momento in cui si visualizza il rapporto, i dati quindi sono aggiornati all’ora più recente

I motivi per cui nei rapporti di AdWords e Analytics vengono inclusi dati diversi per click e visite sono i seguenti:

Le cause delle differenze tra il tracciamento di AdWords e Analytics

Le cause delle differenze tra il tracciamento di AdWords e Analytics

Google AdWords incrementa il conteggio degli obiettivi a prescindere se sul sito utilizzi il codice di tracciamento delle conversioni di AdWords “originale” oppure se importi un obiettivo da Google Analytics come azione di conversione AdWords. Tuttavia il metodo di tracciamento è differente quindi il numero di obiettivi o transazioni Google/CPC in Google Analytics non è detto che corrisponda esattamente al numero di obiettivi o transazioni nell’interfaccia di AdWords per i seguenti motivi:

1. Differenze di attribuzione delle conversioni

AdWords attribuisce la conversione all’ultimo click avvenuto su un annuncio AdWords. Invece, per tutti i rapporti eccetto i rapporti Canalizzazioni multi-canale, Google Analytics utilizza il modello di attribuzione ultimo click senza considerare se proviene da AdWords o da altri canali. Ad esempio immagina che un visitatore faccia click su un tuo annuncio AdWords e che il giorno dopo torni sul tuo sito tramite un risultato di ricerca organico di Google e raggiunga la tua pagina obiettivo o attivi una transazione. Google Analytics attribuisce l’obiettivo o la transazione al mezzo/sorgente Google/Organico. AdWords attribuisce l’obiettivo alla campagna AdWords, in particolare sul click avvenuto ieri che ha generato il cookie nel browser dell’utente.

2. Momento di registrazione della transazione

AdWords registra le conversioni in base al momento del click sull’annuncio che ha portato al completamento dell’azione e non alla data in cui è stata completata l’azione. Ad esempio immagina che un visitatore effettui un acquisto il 20 luglio, ma abbia fatto click sull’annuncio AdWords il giorno prima, ossia il 19 luglio. In AdWords, la conversione viene attribuita al 19 luglio, il giorno del click. In Google Analytics, invece, la conversione viene attribuita al 20 luglio, il giorno in cui si è realmente verificata.

3. Aggiornamento dei dati nei report

Di solito, il tempo impiegato dai data center di Google per la creazione di un rapporto in AdWords è più lungo rispetto a Google Analytics, circa 48 ore. Pertanto, evita di confrontare i dati Analytics e AdWords delle ultime 48 ore. Per ulteriori dettagli, consulta la guida di Google sull’aggiornamento dei dati di AdWords o la pagina sul confronto delle funzioni dei prodotti di Analytics e sui limiti dei dati registrati.

4. Finestra temporale di conversione

AdWords utilizza di una finestra temporale di conversione impostata di default (e modificabile) su 30 giorni. In altri termini, gli obiettivi o le transazioni vengono importate in AdWords solo se conseguite entro 30 giorni dal primo click sull’annuncio AdWords. Nella maggior parte dei casi, la finestra di ricerca di Google Analytics rispetta il tempo di scadenza dei cookie. Questo è importante da ricordare nel caso di Google Analytics e AdWords, poiché significa che se i visitatori arrivano al tuo sito web tramite AdWords e dopo vi ritornano direttamente, (ad esempio digitando l’URL nel browser o visitandolo tramite un segnalibro nel browser), questa visita di ritorno viene attribuita di nuovo alla campagna originale (in questo esempio, AdWords) dopo il click iniziale per un periodo di tempo massimo che coincide con la scadenza dei cookie di Analytics.

5. Conversioni 1-per-click e many-per-click

Per tracciare le conversioni con Google Analytics hai due possibilità: puoi configurare gli obiettivi (Goal) o utilizzare le transazioni e-commerce.

Gli obiettivi possono rappresentare semplici visualizzazioni di pagina, eventi, interazioni e anche engagement, come il tempo di permanenza sul sito, sulla pagina oppure il numero medio di pagine visitate per sessione. Ogni obiettivo in Google Analytics può essere conteggiato solo una volta per visita. Il tracciamento delle conversioni di AdWords, invece, non prevede il concetto di “visite” e pertanto conteggerà più conversioni in un dato intervallo di date. Ad esempio, se un visitatore raggiunge la stessa pagina di conversione due volte durante una determinata visita, in Google Analytics verrà conteggiato solo 1 obiettivo, mentre in AdWords potrebbe essere conteggiata ciascuna conversione “many-per-click”.

Al contrario dagli obiettivi, le transazioni possono essere conteggiate più volte in una visita a condizione che ciascuna transazione abbia un unico ID. Se un utente completa più transazioni in una sessione, Google Analytics registrerà quindi più transazioni. Il concetto è simile alla metrica many-per-click di AdWords, ma a causa delle altre differenze di tracciamento menzionate in questo articolo, i numeri potrebbero non corrispondere esattamente. Il confronto più vicino che potete fare tra AdWords e Analytics in questo caso è Transazioni (Analytics) = Conversioni many-per-click (AdWords).

Maggiori dettagli su come vengono calcolate le metriche in Analytics.

6. Impostazioni del browser

Dato che, come abbiamo visto, Google Analytics e AdWords non richiedono la stessa tecnologia di monitoraggio per registrare obiettivi, transazioni e conversioni, a volte queste vengono conteggiate da un sistema ma non da un altro. I visitatori che accedono al tuo sito web tramite AdWords potrebbero avere disattivato JavaScript o la visualizzazione delle immagini oppure potrebbero utilizzare altre tecnologie che impediscono a Google Analytics di eseguire il codice di tracciamento. Google Analytics registra una visita solo se l’utente che accede al tuo sito web ha attivato le immagini e JavaScript nel browser. Se, ad esempio un utente disattiva o blocca la tecnologia JavaScript, è possibile che la conversione non venga registrata da Google Analytics, ma soltanto da AdWords (che usa il pixel di conversione).

7. Tracciamento a livello utente

Se invii click da annunci in più account AdWords a un singolo sito web monitorato da una proprietà di Google Analytics, potresti vedere più conversioni in AdWords che in Google Analytics, a seconda che utilizzi il monitoraggio delle conversioni di AdWords o importi gli obiettivi di Google Analytics in AdWords.

Il monitoraggio delle conversioni di AdWords funziona a livello di account, ossia AdWords conteggia una conversione solo se il click è stato originato dallo stesso account AdWords dal quale è stato generato lo snippet per il monitoraggio delle conversioni. Google Analytics, invece, monitora il comportamento dei visitatori a livello di proprietà. Questo è importante perché, se utilizzi il monitoraggio delle conversioni di AdWords, non vengono eliminate le conversioni doppie per un singolo visitatore AdWords. Ad esempio immagina di avere due account AdWords (account A e account B) e hai identificato la stessa azione come conversione per ciascun account aggiungendo alla pagina il corretto snippet per il monitoraggio delle conversioni di AdWords per entrambi gli account e contrassegnandolo come obiettivo in Google Analytics. Successivamente, immagina che un singolo visitatore faccia click su un annuncio del primo account (A), poi su un annuncio del secondo account (B) e alla fine effettui una conversione. Ciascun account AdWords registra una conversione anche se si tratta di un singolo visitatore. In Google Analytics, questa verrebbe conteggiata come 1 conversione e verrebbe attribuita alla campagna del secondo account (B), poiché si tratta dell’ultima interazione prima della conversione.

Se non vuoi tracciare le conversioni doppie dello stesso visitatore in diversi account AdWords, potresti valutare la possibilità di importare gli obiettivi di Google Analytics invece di inserire nel sito il codice di tracciamento delle conversioni di AdWords per ciascun account. In questo caso, immagina di avere due account AdWords (account A e account B) e di aver designato una pagina obiettivo in Google Analytics. Hai registrato lo stesso obiettivo di Google Analytics anche in entrambi gli account AdWords (ma non hai aggiunto il monitoraggio delle conversioni di AdWords per nessuno dei due account alla pagina). Successivamente, immagina che un singolo visitatore faccia click su un annuncio del primo account (A), poi su un annuncio del secondo account (B) e alla fine effettui una conversione. La conversione viene attribuita al secondo (B) in Google Analytics e in AdWords. Al primo account (A) non verrebbe attribuita alcuna conversione in nessuno dei due strumenti.

In entrambi i casi, puoi utilizzare i rapporti Canalizzazioni multicanale in Google Analytics per una panoramica dell’attività del visitatore, inclusi i percorsi intermedi alla conversione.

8. Visite e Click non sono la stessa cosa

Mentre Google AdWords monitora i click, Google Analytics monitora le visite. Se un utente fa click sul tuo annuncio due volte nell’arco di 30 minuti senza chiudere il browser, Analytics registrerà l’evento come una visita al tuo sito, anche se l’utente è uscito dal sito e poi vi è ritornato immediatamente dopo. Ad esempio, se un utente fa click una volta sul tuo annuncio, preme il pulsante Indietro e poi fa nuovamente click sull’annuncio, AdWords registra due click, mentre Analytics registra una visita.

9. AdWords filtra i click non validi rimuovendoli dal report, invece Google Analytics riporta tutti i dati

AdWords filtra automaticamente determinati click nei rapporti, mentre Google Analytics riporta le visite risultanti sul sito web. I click che AdWords filtra ed esclude dai rapporti sono i click artificiosamente ripetuti sull’annuncio da utenti che tentano di far aumentare i tuoi costi o la tua percentuale di click. AdWords li considera click non validi e li filtra escludendoli automaticamente dai rapporti AdWords. Questi click potenzialmente non validi non ti vengono addebitati.

10. La codifica automatica degli URL nell’account AdWords è disattivata

Se viene disattivata la codifica automatica e non vengono codificati manualmente gli URL di destinazione con variabili di monitoraggio delle campagne, la visita non viene riconosciuta come Google CPC (click provenienti dagli annunci AdWords), ma attribuita a Google Organic (click provenienti dai risultati di ricerca naturali su Google). Assicurati quindi di avere attivato la codifica automatica nell’account AdWords oppure di avere inserito le variabili di monitoraggio della campagna in coda a ciascun URL di destinazione. Per attivare o disattivare nuovamente la codifica automatica:

  1. Accedi all’account AdWords
  2. Clicca sulla scheda Account personale e poi seleziona Preferenze account
  3. All’interno della sezione Monitoraggio clicca su Modifica
  4. Seleziona la casella di controllo Codifica automatica degli URL di destinazione
  5. Salva le modifiche
  • Stai importando i dati da AdWords? – Verifica che i settaggi di Impostazioni di importazione ed esportazione di AdWords siano corretti. Se sei sicuro che gli account siano collegati ma continui a non visualizzare i dati relativi ai click o ai costi, verifica di avere selezionato l’opzione di importazione dei dati dall’account collegato alla vista in questione. Leggi come modificare le impostazioni di importazione ed esportazione dei dati AdWords.
collegare adwords con analytics

11. Il tuo web-server esegue una regola di riscrittura dell’URL

L’aggiunta di ulteriori parametri all’URL potrebbe causare l’interruzione della regola di riscrittura. Una piccola percentuale di hosting non consente l’utilizzo di parametri arbitrari nell’URL e pertanto i web-server restituiscono pagine di errore quando vengono inclusi tali parametri nelle chiamate HTTP. Nel caso avessi questo genere di problema ti consiglio di richiedere al tuo webmaster di consentire i parametri URL arbitrari.

12. Verifica il tracciamento della pagina di destinazione degli annunci

Se la pagina di destinazione degli annunci non viene tracciata, i dati della campagna possono essere inviati a Google Analytics. Controlla che il codice di tracciamento Analytics sia presente in tutte le pagine del sito web. Se vuoi approfondire questo discorso ti consiglio di leggere la guida di Screaming Frog.

13. Verifica che la pagina di destinazione carichi correttamente il codice

È possibile che Google AdWords rilevi click non registrati da Google Analytics a causa di un problema tra l’evento del click Google AdWords e il caricamento del codice di monitoraggio nella pagina di destinazione. In questo caso, verifica che i server di hosting web funzionino regolarmente, che la pagina venga caricata da tutti i possibili utenti e IP e che il codice di monitoraggio sia installato correttamente nelle pagine web. Scopri come verificare che il codice Analytics sia installato correttamente oppure scarica l’estensione Tag Assistant per Chrome.

14. I visitatori ritornano durante il periodo di attività di una campagna

Durante il periodo di validità di una campagna PPC, una visita di ritorno sul tuo sito viene attribuita a tale campagna. In questi casi ci si può aspettare di vedere più visite che click. Per visualizzare il numero di visite da visitatori di ritorno, effettua la segmentazione incrociata della campagna per Tipo visitatore.

15. I visitatori tornano sul tuo sito tramite i bookmark/segnalibri

Analytics utilizza il parametro gclid negli URL di destinazione per identificare le visite provenienti dagli annunci AdWords. Il parametro gclid viene visualizzato nell’URL della pagina di destinazione quando un utente raggiunge il tuo sito facendo click sul tuo annuncio. Ad esempio, se l’utente salva nei preferiti l’URL con il parametro AdWords www.example.com/?gclid=123xy, Analytics registra le visite provenienti da questo segnalibro come visite provenienti dagli annunci AdWords. Tuttavia, AdWords non registra i click (e gli inserzionisti non pagano per queste visite, dato che non sono veri click sugli annunci).

16. Latenza del server (LAG)

Se un visitatore accede al sito da un annuncio e poi esce dalla pagina di destinazione prima che venga eseguito il codice di monitoraggio dal browser, il parametro gclid non viene trasmesso ai server di Google e tale click non verrà associato alla visita. Di conseguenza, si verifica una discrepanza tra click e visite.

17. La pagina di destinazione potrebbe reindirizzare a un’altra pagina

Spesso, i reindirizzamenti delle pagine di destinazione possono impedire l’attivazione del codice di Google Analytics e la corretta rilevazione delle visite provenienti da una campagna a pagamento sulla rete di ricerca. Ad esempio, se l’annuncio indirizza a http://www.miodominio.it/home.html, ma hai creato un reindirizzamento 301, 302 o JavaScript da questo URL alla pagina http://www.miodominio.it/pagina2.html, le informazioni sulla campagna inizialmente associate alla pagina di destinazione andranno perdute nel corso del reindirizzamento. Ulteriori informazioni sulle modalità di monitoraggio delle pagine di reindirizzamento

18. Differenze nel tasso di conversione

Il tasso di conversione di Google Analytics indica la percentuale di visitatori che effettuano una conversione in almeno uno degli obiettivi definiti nell’account. Questo tasso, indicato nel rapporto Obiettivi URL, è diverso dal tasso di conversione AdWords indicato nel pannello di controllo di AdWords. Il tasso di conversione di AdWords si riferisce alla percentuale di click che si concludono con una conversione AdWords, in base al codice di tracciamento di AdWords.

Consiglio la lettura di questo articolo per ottenere ulteriori informazioni sulle differenze tra i due tipi di monitoraggio delle conversioni.

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Commenti |6

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  1. andrea maranguzzi 3 commenti

    Ciao e complimenti per l’articolo. Vorrei porti una domanda. Appurato che adwords filtra i click ripetuti non restituendoli nel report, sono venuto a conoscenza di un’altro sistema a me sconosciuto. I banner civetta, cioe banner utilizzati per chi ha già visto il tuo annuncio, questi servono ad evitare che venga conteggiato più di una volta il click di un singolo utente. Questi banner addirittura rimandano ad altre pagine del sito web invece che alle landing page dedicate all’annuncio. È tutto vero o chi mi ha impostato la campagna adwords cerca solo una scusa per giustificare i suoi errori?

    Grazie
    Ciao
    Andrea

    1. Giovanni Sacheli 754 risposte

      Buongiorno Andrea, grazie per il commento. In tutta sincerità non ho mai sentito parlare di questi “banner civetta”. Dalla sua descrizione sembra una semplice campagna remarketing ma senza ulteriori informazioni è difficile aiutarla. Inoltre la procedura da lei descritta mi pare molto strana… Lei ha accesso alla sua campagna?

      1. Andrea Maranguzzi 3 commenti

        No, non ho accesso alla campagna purtroppo.

        Premetto la campagna adwords e il sito sono gestiti da due aziende diverse.

        Sinceramente ho iniziato a pensare che la campagna non sia stata impostata a dovere: gli annunci creati linkano tutti alla home e NON alle landing page create ad hoc; in circa 25 giorni di attività della campagna non ho ricevuto nemmeno una richiesta informazioni (trattandosi nel mio caso di un servizio di ricettività mi sembra un pò strano).

        L’agenzia che si occupa della campagna, dopo avergli sollevato le mie perplessità a continuare mi ha risposto con dei dati scritti sul corpo della mail

        “Impression prodotte : 289.591
        Click generati : 1.808
        CTR : 0,62
        CPC MEDIO : 0,15 €
        Costo Totale ad oggi : 263,93 €
        Posizionamento medio : 1.2
        Click convertiti : 2”

        Io sinceramente mi aspettavo qualcosa di più professionale: di sicuro un report riassuntivo globale che sembrasse se non altro un qualcosa di “ufficiale” riconducibile ad un servizio Google.

        Di 1.808 click generati, almeno una richiesta informazioni, anche per sbaglio, ci dovrebbe essere credo (sarebbe lo 0.05% di conversione)! Considerando in più che dovrebbe trattarsi annunci targettizzati.

        I dati di google analytics che mi sono stati inviati dalla mia agenzia web dicono:


        Sessioni: 1.311
        Utenti: 939
        Visualizzazioni di pagina: 2.640
        Pagine/sessione: 2.01
        Durata sessione media: 1min 36sec
        Frequenza di rimbalzo: 67,51%
        Nuove sessioni: 70.02%

        di solito, i risultati analytics che riuscivo ad ottenere SENZA campagna attiva erano

        “Sessioni: 450 circa
        Utenti 370 circa
        Visualizzazioni di pagina: 1400 circa
        Durata sessione media: 2min 43sec
        frequenza di rimbalzo: 45%

        Inoltre, sul report del traffico dai referral dalle voci che dovrebbero stare ad indicare qualcosa di annuncio “pagead2.googlesyndication.com” mi diche che ha registrato 143 sessioni: mi sembra che non collimi troppo con i dati che mi sono stati inviati.

        sono dati che secondo te possono tornare?

        Altro dubbio riguardo la serietà di chi mi sta gestendo la campagna mi è venuto quando mi è stato detto che i dati che ho riportato sopra circa l’andamento della campagna si riferiscono al periodo 11/06/2014 – 16/07/2014 quando invece il codice riguardante gli obiettivi nel sito è stato inserito solamente il 24/06/2014.
        é possibile far partire e monitorare gli obiettivi della campagna ancor prima di inserire il codice relativo nelle pagine del sito?

        Scusa se ho utilizzato il forum come sfogo e so che non ci sono risposte assolute in questo campo, ma sinceramente mi sto sentendo un pò preso in giro e vorrei avere un pò di conferme e capire se chi sta curando la mia campagna si sta approfittando e mi sta rubando soldi.

        Ciao grazie
        Andrea

        1. Giovanni Sacheli 754 risposte

          Andrea mi sembra tutto molto strano, partendo dal fatto che lei non ha accesso ad Analytics e AdWords. Perfino i dati che le hanno inviato, tralasciando la forma non professionale, non mi sembrano incoraggianti. Una campagna con un CTR dello 0,6% è improponibile, oggettivamente parlando. Lieto di parlarne via Skype che è sicuramente un mezzo più adatto a questo genere di discussione :)

  2. Andrea Maranguzzi 3 commenti

    Grazie mille Giovanni, cerco di risolvere prima la situazione con la mia web agency, appena fatto questo sarò lieto di accettare il suo invito a parlarne su Skype.

    grazie ancora

    Andy

  3. Alex 1 commento

    Ottimo articolo. Grazie! E’ tutto ancora valido o ci sono stati aggiornamenti?

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