Quanto costa Google Ads e calcolo del budget da investire

Vuoi iniziare a sfruttare il canale pubblicitario online Google Ads, ma non sai quanti soldi investire?

Quando un potenziale cliente mi chiede un preventivo per gestire il suo account pubblicitario, una delle domande più frequenti è “quanto devo investire”? Sebbene molti possano pensare che sia io a doverglielo dire, non è sempre così. Un analista SEO può indicare valori di massima sui volumi delle ricerche in una data zona, ma solo chi paga sa quanto può allocare ogni mese al media budget e solo chi vende conosce la marginalità dei suoi prodotti. Quindi armati di pazienza e di un foglio di calcolo, oppure il classico foglio e matita.

In questa guida ti mostrerò il metodo analitico che utilizzo per stimare rapidamente il budget di una campagna Google Ads. La tecnica è utile in fase di preventivazione e prospect, in modo da fornire al cliente non solo il costo agenzia per l’ottimizzazione e la gestione dell’account, ma anche il media budget, ovvero la stima dei costi mensili che pagherà direttamente a Google in base ai click ricevuti.

È opportuno premettere che si parla di stime, è quasi impossibile prevedere con esattezza quanto il cliente spenderà, ma possiamo avvicinarci ad una stima veritiera seguendo alcuni calcoli che ti mostrerò in questa guida.

Prima di tutto dobbiamo ottenere alcune informazioni, le variabili che ci serviranno per i calcoli.

Alcune di queste variabili saranno note e le otterremo da Google Keyword Planner (serve un account attivo). Altre variabili non saranno note all’inizio e non le utilizzeremo per il calcolo finale ma è importante sapere che impatteranno poi sulla spesa effettiva del cliente.

Come esempio farò una stima per le parole chiave di un rivenditore di diffusori Bose®.

Lista di parole chiave da acquistare

Una campagna pubblicitaria su Google non fa altro che mostrare annunci quando un utente cerca determinate parole chiave, quindi la prima cosa da fare è definire su quali parole chiave l’account dovrà biddare, ovvero fare una offerta per uscire nei risultati di ricerca. Per maggiori informazioni sul funzionamento di Google Ads ti rimando alla guida come funziona il PPC.

Chiaramente non devi stilare la lista definitiva (che si evolve costantemente), ma lo scheletro di quello che sarà il dizionario di parole sulle quali il cliente vuole avere visibilità. Non sai da dove partire? Prova a leggere questa guida: come generare una lista di parole chiave correlate.

Volume delle ricerche

Ora che hai una lista di termini devi passarla nello strumento di Google che informa sui volumi medi di traffico di ciascuna parola chiave. Il volume delle ricerche rappresenta il numero di volte che una parola chiave viene ricercata su Google ogni mese, è un valore medio fornito da Google Keyword Planner.

CTR

Il CTR è un valore percentuale e rappresenta la probabilità che un utente clicchi sul nostro risultato a pagamento (annuncio AdWords). Il CTR è un rapporto che indica la frequenza con cui le persone che vedono il tuo annuncio fanno clic su di esso.

• CTR è il numero di clic ricevuti dal tuo annuncio diviso per il numero di volte in cui l’annuncio viene visualizzato: clic ÷ impressioni = CTR. Ad esempio, se hai 5 clic e 1000 impressioni, allora il CTR è pari allo 0,5%
• Ognuno dei tuoi annunci e delle tue parole chiave ha il proprio CTR
• Un’elevata percentuale di clic è un ottimo indicatore dell’utilità e della pertinenza degli annunci per gli utenti
• Puoi utilizzare il CTR per misurare quali annunci e parole chiave hanno un buon rendimento e quali devono essere migliorati. Quanto più le tue parole chiave e i tuoi annunci sono correlati gli uni agli altri e alla tua attività, maggiori saranno le probabilità che un utente faccia clic sul tuo annuncio dopo avere effettuato una ricerca utilizzando la tua frase chiave

Quando studio una stima di budget utilizzo in genere tre CTR differenti che rappresentano “l’aggressività” della campagna ed il grado di competizione. Alti bid in genere portano posizioni migliori e quindi CTR più alti. Bassa competizione permette di avere CTR maggiori.

Nel mio esempio userò il CTR del 3%, 10% e 20% ma sentiti libero di modificarlo se hai uno storico per il settore di riferimento. Per campagne brand, ovvero basate sulle parole chiave che rappresentano il nome del marchio, il CTR è più alto, in genere oscilla tra il 18% ed il 30%. A riguardo potrebbe interessarti leggere la guida Come Aumentare il CTR di una Campagna Google Ads.

CPC – Cost Per Click

Il CPC è il costo medio per click che Google ci fa pagare ogni volta che un utente cliccherà sul nostro annuncio pubblicitario.

Con l’offerta basata sul costo per clic (CPC) paghi solo per i clic sui tuoi annunci. Per le campagne che utilizzano l’offerta basata su CPC, imposti un’offerta costo per clic massimo che equivale all’importo massimo che sei disposto a pagare per un clic sul tuo annuncio.

Il CPC medio della parola chiave viene fornito da Google Keyword Planner.

Posizione desiderata

Posizioni migliori in genere hanno bid maggiori (a parità di Quality Score). Non utilizzo questa variabile nelle mie stime (mi baso sul CTR) ma impatterà poi direttamente sul budget che il cliente spenderà.

Competizione

Il grado di competizione di una parola chiave dipende da quanti competitor stanno acquistando quella parola ed è fornito da Google Keyword Planner. Non utilizzo questo valore per il calcolo del budget stimato ma ricordati che, come le regole di mercato ci insegnano, se i competitor che acquistano la tua parola chiave aumentano aumenterà anche il costo per click – CPC.

Quality Score

Il Quality score (punteggio di qualità) è una stima della qualità degli annunci, delle parole chiave e della pagina di destinazione. Annunci di qualità più elevata possono portare a prezzi più bassi e a migliori posizioni di annunci. Nella mia stima non utilizzo questa variabile perché diventerà disponibile (e visibile) solo a campagna implementata.

Ricordati che se il cliente ha delle landing page terribili (poco testo e poco correlato) il CPC sarà maggiore dato che avrà un basso quality score. Se vuoi approfondire il discorso potrebbe interessarti leggere la guida Aumentare il Quality Score – Punteggio qualità Ads.

La formula

Per stimare il budget calcolo per ogni chiave la spesa media mensile e poi sommo tutti i valori.
Ricerche medie mensili * CTR * CPC medio

Il risultato finale

Inseriamo tutte le parole chiave in Google Keyword Planner, filtriamo il paese e le lingue e scarichiamo il file Excel. Ora non resta che aggiungere tre nuove colonne (stima budget CTR 3/10/20%) e sommare i valori come mostrato nell’immagine che segue. Clicca l’immagine per ingrandire.

Dai calcoli escono tre possibilità di budget per il cliente in base a quanto vuole spingere in alto i suoi annunci. La spesa può oscillare da soli 64€/mese fino a 425€/mese ma ricordati che sono valori stimati ed indicativi! Basta infatti aggiungere o rimuovere poche parole per cambiare la spesa ed inoltre dovrai fare i conti con la qualità degli annunci e delle landing page che impatteranno sul Quality Score, che a sua volta impatterà sul CPC.

Sostenibilità e Conversion Rate

Ora che sappiamo quanto dovremmo spendere per avere una determinata copertura delle query, è importante capire l’importo sostenibile per l’azienda per un medio periodo, diciamo almeno 3 mesi.

Un aspetto importante da comprendere è che le campagne si possono ottimizzare quando si hanno dati statisticamente significativi. Ottimizzare significa generare più click e conversioni a parità di budget, e dati statistici sono dati che ha senso discutere. Una parola chiave che ha fatto 20 click può essere valutata? Aspetta che ne faccia almeno 200, allora potrai valutare se rimuoverla o meno. Questa premessa per dire che la fase più critica e probabilmente a minor ROI di una campagna PPC è la fase iniziale, perché non si hanno dati per valutare.

Una volta che la campagna inizia ad essere ottimizzata, si migliorano annunci e parole chiave, si alza il Quality Score e così via, sarà sempre più evidente il tasso di conversione delle campagne e quindi anche il CPA – Cost Per Acquisition.

Il Conversion Rate è una percentuale che indica quanti visitatori su 100 effettuano una conversione (lead, transazione, evento, …). Il CPA indica quanto spende la campagna in media per ogni conversione ottenuta. Con questi due valori puoi valutare se la campagna si auto-finanzia o se invece vendi in perdita. Vediamo un esempio.

Il tuo prodotto XY ha un prezzo di vendita sul sito web di 100€, ragioniamo senza IVA. I costi variabili (materie prime) allocati al prodotto ammontano a 30€, i costi fissi (affitto, stipendi, bollette, ammortamenti, marketing, …) allocati al prodotto ammontano a 15€. La marginalità sulla vendita del prodotto è 100€ – 30€ – 15€ = 55€. Guadagni 55€ ogni vendita del prodotto XY. Le campagne si devono basare su questo valore.

La marginalità del prodotto rappresenta il limite massimo che dovrebbe avere il CPA. Se il CPA è maggiore della marginalità significa che vendi in perdita, se invece il CPA è inferiore alla marginalità ogni prodotto venduto online genera profitto. Minore è il CPA e maggiore il profitto.

Spero di averti fornito un pratico aiuto per una mansione abbastanza frequente in tutte le agenzie PPC. Se avessi dubbi o domande non esitare a lasciare un commento qui sotto!