Vuoi iniziare a sfruttare il canale pubblicitario online Google Ads, ma non sai quanti soldi investirci?
Quando un potenziale cliente mi chiede un preventivo per gestire il suo account pubblicitario, una delle domande più frequenti è “quanto devo investire”? Sebbene molti possano pensare che sia io a doverglielo dire, non è proprio così. Un analista SEO può indicare valori di massima sui volumi delle ricerche in una data zona, ma solo chi paga sa quanto può pagare, solo chi vende conosce la sua marginalità. Quindi armati di pazienza e di un foglio di calcolo, oppure il classico foglio e matita.
In questa guida ti mostrerò il metodo analitico che utilizzo per stimare rapidamente il budget di una campagna Google Ads. La tecnica è utile in fase di preventivazione e prospect, in modo da fornire al cliente non solo il costo agenzia per l’ottimizzazione e la gestione dell’account, ma anche il media budget, ovvero la stima dei costi mensili che pagherà direttamente a Google in base ai click ricevuti.
È opportuno premettere che si parla di stime, è quasi impossibile prevedere con esattezza quanto il cliente spenderà, ma possiamo avvicinarci ad una stima veritiera seguendo alcuni calcoli che ti mostrerò in questa guida.
Prima di tutto dobbiamo ottenere alcune informazioni, le variabili che ci serviranno per i calcoli.
Alcune di queste variabili saranno note e le otterremo da Google Keyword Planner (serve un account attivo). Altre variabili non saranno note all’inizio e non le utilizzeremo per il calcolo finale ma è importante sapere che impatteranno poi sulla spesa effettiva del cliente.
Come esempio farò una stima per le parole chiave di un rivenditore di diffusori Bose®.
Lista di parole chiave da acquistare
Una campagna pubblicitaria su Google non fa altro che mostrare annunci quando un utente cerca determinate parole chiave, quindi la prima cosa da fare è definire su quali parole chiave l’account dovrà biddare, ovvero fare una offerta per uscire nei risultati di ricerca. Per maggiori informazioni sul funzionamento di Google Ads ti rimando alla guida come funziona il PPC.
Chiaramente non devi stilare la lista definitiva (che si evolve costantemente), ma lo scheletro di quello che sarà il dizionario di parole sulle quali il cliente vuole avere visibilità. Non sai da dove partire? Prova a leggere questa guida: come generare una lista di parole chiave correlate.
Volume delle ricerche
Ora che hai una lista di termini devi passarla nello strumento di Google che informa sui volumi medi di traffico di ciascuna parola chiave. Il volume delle ricerche rappresenta il numero di volte che una parola chiave viene ricercata su Google ogni mese, è un valore medio fornito da Google Keyword Planner.
CTR
Il CTR è un valore percentuale e rappresenta la probabilità che un utente clicchi sul nostro risultato a pagamento (annuncio AdWords). Il CTR è un rapporto che indica la frequenza con cui le persone che vedono il tuo annuncio fanno clic su di esso.
- CTR è il numero di clic ricevuti dal tuo annuncio diviso per il numero di volte in cui l’annuncio viene visualizzato: clic ÷ impressioni = CTR. Ad esempio, se hai 5 clic e 1000 impressioni, allora il CTR è pari allo 0,5%
- Ognuno dei tuoi annunci e delle tue parole chiave ha il proprio CTR
- Un’elevata percentuale di clic è un ottimo indicatore dell’utilità e della pertinenza degli annunci per gli utenti
- Puoi utilizzare il CTR per misurare quali annunci e parole chiave hanno un buon rendimento e quali devono essere migliorati. Quanto più le tue parole chiave e i tuoi annunci sono correlati gli uni agli altri e alla tua attività, maggiori saranno le probabilità che un utente faccia clic sul tuo annuncio dopo avere effettuato una ricerca utilizzando la tua frase chiave
Quando studio una stima di budget utilizzo in genere tre CTR differenti che rappresentano “l’aggressività” della campagna ed il grado di competizione. Alti bid in genere portano posizioni migliori e quindi CTR più alti. Bassa competizione permette di avere CTR maggiori.
Nel mio esempio userò il CTR del 3%, 10% e 20% ma sentiti libero di modificarlo se hai uno storico per il settore di riferimento. Per campagne brand, ovvero basate sulle parole chiave che rappresentano il nome del marchio, il CTR è più alto, in genere oscilla tra il 18% ed il 30%. A riguardo potrebbe interessarti leggere la guida Come Aumentare il CTR di una Campagna Google Ads.
CPC – Cost Per Click
Il CPC è il costo medio per click che Google ci fa pagare ogni volta che un utente cliccherà sul nostro annuncio pubblicitario.
Con l’offerta basata sul costo per clic (CPC) paghi solo per i clic sui tuoi annunci. Per le campagne che utilizzano l’offerta basata su CPC, imposti un’offerta costo per clic massimo che equivale all’importo massimo che sei disposto a pagare per un clic sul tuo annuncio.
Il CPC medio della parola chiave viene fornito da Google Keyword Planner.
Posizione desiderata
Posizioni migliori in genere hanno bid maggiori (a parità di Quality Score). Non utilizzo questa variabile nelle mie stime (mi baso sul CTR) ma impatterà poi direttamente sul budget che il cliente spenderà.
Competizione
Il grado di competizione di una parola chiave dipende da quanti competitor stanno acquistando quella parola ed è fornito da Google Keyword Planner. Non utilizzo questo valore per il calcolo del budget stimato ma ricordati che, come le regole di mercato ci insegnano, se i competitor che acquistano la tua parola chiave aumentano aumenterà anche il costo per click – CPC.
Quality Score
Il Quality score (punteggio di qualità) è una stima della qualità degli annunci, delle parole chiave e della pagina di destinazione. Annunci di qualità più elevata possono portare a prezzi più bassi e a migliori posizioni di annunci. Nella mia stima non utilizzo questa variabile perché diventerà disponibile (e visibile) solo a campagna implementata.
Ricordati che se il cliente ha delle landing page terribili (poco testo e poco correlato) il CPC sarà maggiore dato che avrà un basso quality score. Se vuoi approfondire il discorso potrebbe interessarti leggere la guida Aumentare il Quality Score – Punteggio qualità Ads.
La formula
Per stimare il budget calcolo per ogni chiave la spesa media mensile e poi sommo tutti i valori.Ricerche medie mensili * CTR * CPC medio
Il risultato finale
Inseriamo tutte le parole chiave in Google Keyword Planner, filtriamo il paese e le lingue e scarichiamo il file Excel. Ora non resta che aggiungere tre nuove colonne (stima budget CTR 3/10/20%) e sommare i valori come mostrato nell’immagine che segue. Clicca l’immagine per ingrandire.
Dai calcoli escono tre possibilità di budget per il cliente in base a quanto vuole spingere in alto i suoi annunci. La spesa può oscillare da soli 64€/mese fino a 425€/mese ma ricordati che sono valori stimati ed indicativi! Basta infatti aggiungere o rimuovere poche parole per cambiare la spesa ed inoltre dovrai fare i conti con la qualità degli annunci e delle landing page che impatteranno sul Quality Score, che a sua volta impatterà sul CPC.
Spero di averti fornito un pratico aiuto per una mansione abbastanza frequente in tutte le agenzie PPC. Se avessi dubbi o domande non esitare a lasciare un commento qui sotto!
Antonio Serino
Utilissimo, grazie! :)
Giovanni Sacheli
Grazie a te per il commento Antonio! Spero di ritrovarti sotto ad altri articoli :)
Fausto
Essenziale, pratico e veloce.
Come sempre.
Bravo Giovanni!
Giovanni Sacheli
Grazie Fausto, sei il migliore supporter :)
giuseppe
Ma le ricerche medie mensili non sono visibili , viene dato un range ad esembio 100-10000 perche? come si possono visualizzare?
Giovanni Sacheli
Ciao Giuseppe, Keyword Planner fornisce un range di valori se non hai una campagna attiva o se spendi troppo poco.
Per avere info più precise devi attivarne una avere una campagna attiva con un minimo di spesa giornaliera (non ci è dato a sapere quanto). Qui trovi l’annuncio ufficiale: https://www.en.advertisercommunity.com/t5/AdWords-Announcements/Updates-to-the-Keyword-Planner-Tool/m-p/601961#
A presto!
Ilaria
Ciao Giovanni,
quale criterio hai usato per scegliere il CTR del 3%, 10% e 20%?
Grazie.
Giovanni Sacheli
Ciao Ilaria, sono valori medi che dico per esperienza. Un ads in prima posizione prende dal 15 al 25% di ctr in media, e così a scalare per posizioni inferiori. Si parla di stime quindi un valore medio è sufficiente per fare una previsione. Se hai considerazioni da fare sono ben accette :)
Azzurra
Ciao Giovanni,
utilissimo l’articolo. Avrei però una domanda in merito al bid suggerito per le parole chiave. Il planner restituisce un valore minimo e massimo per ciascuna parola affinchè si posizioni nella parte alta della pagina. Come valore da utilizzare per il calcolo, faccio la media tra i due?
Inoltre per alcune kw non restituisce alcun valore a livello di offerta in euro: significa che non ci sono concorrenti che vi hanno investito in ads?
Grazie mille.
Giovanni Sacheli
Ciao Azzurra, grazie per le domande.
La scelta del bid medio da utilizzare nei calcoli è a tua discrezione. Se vuoi stimare il costo con massima visibilità dovresti usare il bid massimo. Invece nel caso non fossi interessata alle prime posizioni allora ha senso fare una media.
Per quello che so, i valori di CPC/traffico dei singoli termini mostrati dal keyword planner dipendono dallo storico dei bid. Se un termine non è mai stato “acquistato” in genere mostra 0 ricerche.
Gio Federico
Buongiorno,
complimenti per l’articolo chiaro, tecnico, preciso e con link interessanti per approfondire.
Per la scelta delle parole penso che se cerco di ottenere click con la ricerca organica, devo puntare a parole che abbiano un numero di ricerche mensili abbastanza alto, considerando che poi devo moltiplicarle per il mio CTR per stimare i click che otterrò.
Chiaramente non devo puntare a parole troppo cercate altrimenti la concorrenza è alta e la mia posizione nella pagina di ricerca scende troppo, abbassandomi il CTR.
Quando inizio una campagna Google Ads posso stabilire quanto sono disposto a spendere ogni giorno, come con Facebook?
Inoltre con una campagna Google Ads che pago per click, conviene scegliere anche parole più difficili (che quindi la ricerca organica mi posizionerebbe più in basso) perché tanto è l’algoritmo di Google Ads che mi porta in alto fino a farmi ottenere I click necessari a farmi spendere il mio budget?
Grazie mille e complimenti ancora!
Giovanni Sacheli
Ciao Federico, grazie per le domande.
In risposta al tuo primo quesito, si certo, è possibile impostare il daily budget (budget giornaliero) che la campagna deve spendere. Lo definisci nelle impostazioni della campagna, sezione budget. Google si prende la libertà di non essere troppo rispettoso sulla spesa delle singola giornata ma sul mese i conti tornano sempre. Cosa significa? Che se imposti un bdg giornaliero di 100€, magari un giorno spendi 110€ e il giorno dopo 90€, ma alla fine del periodo (il mese ad esempio) la spesa complessiva rispetta il limite giornaliero.
La seconda domanda meriterebbe ben più di una risposta in un commento dato che ci sarebbero molte considerazione da fare a riguardo. Dovendo sintetizzare il mio pensiero è che, all’inizio della campagna dovresti acquistare tutte le kw che secondo te sono affine al tuo business, a prescindere dalla difficoltà o dal costo della parola chiave. Dopo aver rodato la campagna dovrai studiare il CPA di ogni parole chiave, ovvero il costo per acquisizione (o conversione) e valutare se rispetta la tua marginalità economica di prodotto oppure no. Ci possono essere parole che costano molto ma convertono bene e parole che costano poco ma non convertono. La “difficoltà” di una parola (come la definisci tu) non è un metro di valutazione, lo è invece il tasso di conversione ed il CPA.
A presto e buon lavoro.