La quota impressioni di Google Ads, in inglese Impression Share, è uno dei valori o KPI più fraintesi da chi ha poca esperienza nelle campagne PPC.
Cosa significa quota impressioni
La quota impressioni mostra il confronto tra il rendimento dei tuoi annunci e il rendimento degli annunci degli altri advertiser. Questa metrica viene calcolata dividendo il numero di impressioni ricevute dai tuoi annunci per il numero totale di impressioni che i tuoi annunci erano idonei a ricevere (con un ipotetico budget infinito).
Impression share = impressions / total eligible impressions
Con un esempio sarà tutto più chiaro. Facciamo finta che:
- il tuo budget giornaliero sia 10€
- il costo per click (CPC) medio delle tue parole chiave sia 1€
- queste parole chiave abbiano un volume di ricerca giornaliero pari a 100.000
Se Google Ads mostrasse i tuoi annunci in tutte le ricerche eseguite dal mattino, probabilmente in cinque minuti avresti finito il budget giornaliero e passeresti il resto della giornata senza traffico. Il sistema, quindi, cerca di distribuire le tue impression nell’arco della giornata, o della schedulazione scelta, in modo da farti durare il budget l’intera giornata.
Il numero di impressioni che i tuoi annunci generano con il budget a disposizione rispetto quelli che avrebbero potuto generare coprendo il 100% delle ricerche rappresenta il valore di impression share.
Devo portare la quota impressioni al 100%?
Un aspetto importante da comprendere per chi gestisce campagne con Google Ads è che raggiungere il 100% di quota impressioni non è quasi mai la scelta migliore per svariate ragioni, una tra tutte per la teoria dei rendimenti decrescenti.
In ogni campagna PPC esiste un concetto che in inglese si definisce Diminishing returns, ovvero rendimenti decrescenti: solo perché puoi ottenere X conversioni a costo per acquisizione (CPA) Y, non significa che puoi ottenere il doppio delle conversioni allo stesso CPA. Infatti, nella stragrande maggioranza dei casi non sarà così. Per questo motivo ci sono molti casi in cui anche se la tua campagna è redditizia e stai coprendo solo il 40% delle possibili impressioni, non sarebbe profittevole aumentare il budget o le offerte per ottenere tutte le possibili impressioni.
Il tasso di conversione non resta uguale all’aumentare della quota impressioni, anzi, tende a diminuire.
Quando la quota impressioni è corretta?
Non esiste una regola assoluta, dipende dalla query.
Una quota di impressioni del 95% dovrebbe essere considerata buona in caso di parole chiave di marca e in caso di parole chiave non di marca l’80% potrebbe essere un buon punto di arrivo.
Per parole chiave molto competitive e con budget limitato, dovresti ambire ad una quota di impressioni di ricerca almeno del 35%. Se stai ottenendo valori inferiori sulla quota impressioni di ricerca, allora è il momento di ottimizzare e concentrarti sugli aspetti della tua campagna che possono aiutare a massimizzare la quota impressioni e le conversioni.
Ricorda che nel PPC ogni clic ha un costo opportunità. Devi puntare sulla qualità del traffico, non sulla quantità.
Il CPA aumenta all’aumentare della quota impressioni, non ho mai visto campagne mantenere invariato il CPA massimizzando la quota impressioni. Che cosa succederebbe se ottenessi una quota impressioni del 90% ma al doppio del tuo CPA ideale? Allora questo 90% sarebbe inutile e contro producente.
Quando la quota impressioni è bassa?
Una quota impressioni di ricerca bassa non è necessariamente una cosa negativa; significa semplicemente che con il budget a disposizione non puoi coprire tutte le ricerche e la campagna ha potenzialità di crescere in quanto a traffico generato. Per questo motivo, la quota impressioni è una metrica da aumentare solo quando una campagna è ben ottimizzata ed ottiene un CPA – costo per acquisizione redditizio. Testa, prova, e attenzione a non superare il CPA limite altrimenti venderesti in perdita!
Come aumentare la quota impressioni?
La quota impressioni di ricerca è strettamente legata al numero di parole chiave acquistate, alle esclusioni applicate alla campagna e chiaramente al budget della campagna. Per aumentare la quota di impressioni puoi:
- Aumentare il budget della campagna
- Ridurre le parole chiave acquistate dalla campagna
- Migliorare il CTR e Punteggio Qualità delle parole chiave ed annunci
- Limitare la portata della campagna con filtri ed esclusioni: geografiche, demografiche, per device, etc.
- Passare da una corrispondenza generica delle parole chiave ad una corrispondenza esatta.
Ad ogni modo, non è consigliabile aumentare il budget senza considerare altri fattori come tasso di conversione, offerte, targeting, punteggio di qualità e CTR.
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