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Hai un account con campagne o gruppi di annunci che girano da tanto tempo e non sei sicuro che oggi il budget sia allocato correttamente? Vuoi riallocare il budget in modo da massimizzare le conversioni? Vuoi imparare un metodo per verificare la corretta allocazione del budget?

In questa guida ti presento il metodo che uso in agenzia per verificare se l’account Google Ads sfrutta al meglio ogni euro di budget allocato alle campagne.

Premesse

Le premesse sono dovute, dato che si può lavorare su una grande varietà di campagne e non è detto che una procedura ottimale per una tipologia, sia altrettanto ottimale per un altra tipologia.

In questo esempio tratterò un caso di account Google Ads con diverse campagne che promuovono prodotti dalla marginalità simile. Questo significa che il cliente non ha preferenze di vendita di un prodotto rispetto ad un altro, tutti i prodotto generano in media lo stesso margine. La regola proposta in questa guida verrebbe modificata in contesti di vendita di prodotti con marginalità molto diversa.

Cos’è il margine? Il margine, nel contesto della vendita di un prodotto, si riferisce al guadagno netto che si ottiene dalla vendita di quel prodotto, dopo aver sottratto tutti i costi associati alla sua produzione e vendita. È una misura della redditività di un prodotto e può essere calcolato come una quantità assoluta o come una percentuale del prezzo di vendita.

Ipotesi del modello

L’ipotesi di base del modello è che la distribuzione di budget dovrebbe essere meritocratica.

Una campagna che converte tanto, in un modello meritocratico dovrebbe ricevere tanto budget, in rapporto alle altre. Più precisamente, se una campagna (o un gruppo di annunci) genera il 35% delle conversioni totali, dovrebbe ricevere il 35% del budget allocato all’intero account.

Calcolo

Vediamo un esempio.

Nel seguente account abbiamo 8 campagne con un budget allocato totale di 395€ al giorno.

Allocazione del budget su Google Ads (1)
Allocazione del budget su Google Ads (1)

Ipotizziamo che la campagna sia in “autogestione” da diverso tempo e vogliamo verificare se i budget allocati alle singole campagne sia corretto.

Per prima cosa dobbiamo analizzare il budget attuale ed il numero di conversioni generate da ciascuna campagna.

Allocazione del budget su Google Ads (2)
Allocazione del budget su Google Ads (2)

A questo punto possiamo calcolare le percentuali di budget e conversioni di ciascuna campagna, in rapporto al totale dell’account.

Vediamo che la campagna Pmax ottiene ora il 20% di budget (80/395) ma genera solo il 13% delle conversioni (4.655/35.378).

Forse stiamo allocando troppo a questa campagna?

Ora prendiamo il budget totale (395€) e moltiplichiamolo per la percentuale di conversioni generate da ciascuna campagna per trovare la nuova allocazione ideale.

395€ * 13% = 51.97€

Questo è il nuovo budget da allocare alla campagna Pmax.

Allocazione del budget su Google Ads (3)
Allocazione del budget su Google Ads (3)

Con lo stesso ragionamento calcoliamo la nuova allocazione di budget per le altre campagne.

Noterai che il budget totale non è variato rispetto a prima, ma è variata la distribuzione tra campagne (o gruppi di annunci).

Questa strategia è dinamica e richiede un monitoraggio costante. Le tendenze di mercato, le stagionalità e le strategie dei concorrenti possono influenzare le performance delle campagne, rendendo necessari ulteriori aggiustamenti del budget.

Domande e riflessioni

Metodo Meritocratico: Come potrebbe un’azienda beneficiare dell’adozione di un modello meritocratico nella distribuzione del budget pubblicitario?

Nella vendita di prodotti a marginalità simile, adottando un modello meritocratico, un’azienda può garantire che le risorse pubblicitarie siano allocate in modo proporzionale alle prestazioni delle campagne. Ciò significa che le campagne che generano un alto ritorno sull’investimento (ROI) riceveranno una quota maggiore del budget, massimizzando così l’efficacia complessiva della spesa pubblicitaria. Questo approccio non solo ottimizza l’allocazione delle risorse finanziarie ma anche incoraggia una cultura di prestazione e responsabilità, poiché le campagne sotto-performanti vengono rapidamente identificate e possono essere ottimizzate o riallocate.


Monitoraggio e Adattamento: Quali potrebbero essere le sfide nel monitorare costantemente le prestazioni delle campagne e nel fare aggiustamenti al budget in base ai risultati?

Monitorare costantemente le prestazioni delle campagne richiede risorse, sia in termini di tempo che di strumentazione. Le sfide includono:

  • Complessità dei dati: Con molteplici metriche disponibili in Google Ads, può essere difficile determinare quali siano le più rilevanti per una particolare campagna o obiettivo aziendale.
  • Volatilità del mercato: Le tendenze del mercato, le stagionalità e le azioni dei concorrenti possono influenzare le prestazioni delle campagne, rendendo difficile stabilire se un cambiamento nelle prestazioni sia dovuto a fattori interni o esterni.
  • Rischio di reazioni eccessive: Apportare modifiche troppo frequenti basate su fluttuazioni a breve termine può portare a decisioni affrettate e potenzialmente dannose.
  • Costi associati: La necessità di strumenti avanzati di analisi e monitoraggio, nonché di personale esperto per interpretare i dati e apportare modifiche, può comportare costi aggiuntivi.

Margine di Profitto: Come il margine di profitto dei prodotti influisce sulla decisione di riallocare il budget tra diverse campagne pubblicitarie?

Nel nostro esempio abbiamo applicato la regola di riallocazione meritocratica ad un account che vende prodotti simili, con la stessa marginalità. Tuttavia, ci sono casi in cui non puoi applicare questo metodo, come per account che vendono una grande varietà di prodotti con marginalità differenti.

Il margine di profitto è un indicatore cruciale nella decisione di riallocazione del budget. Se un prodotto ha un margine di profitto elevato, può avere senso investire di più in campagne pubblicitarie per quel prodotto, anche se il tasso di conversione potrebbe essere leggermente inferiore rispetto ad altri prodotti con margini più bassi. Questo perché l’obiettivo finale di qualsiasi campagna pubblicitaria è non solo generare conversioni ma anche massimizzare il profitto. Pertanto, anche se una campagna potrebbe avere un costo per acquisizione (CPA) più alto, se porta a vendite di prodotti ad alto margine, l’investimento potrebbe essere giustificato. E’ essenziale bilanciare il CPA con il margine di profitto potenziale per garantire che la riallocazione del budget sia ottimizzata per la redditività complessiva e non solo per il numero di conversioni.

Conclusione

In conclusione, il processo di riallocazione del budget su Google Ads, basato su un modello meritocratico, permette di ottimizzare l’allocazione delle risorse finanziarie in modo da massimizzare le conversioni. Questo metodo, che prende in considerazione le performance attuali delle campagne in termini di conversioni, aiuta a identificare e correggere eventuali squilibri nel budget allocato, garantendo che ogni euro investito sia utilizzato nel modo più efficiente possibile.

Attraverso questa analisi, è possibile individuare le campagne che stanno performando al di sotto delle aspettative in termini di conversioni rispetto al budget allocato, e ridistribuire le risorse in modo più equilibrato, favorendo quelle campagne che stanno generando un numero maggiore di conversioni.

Ricorda, tuttavia, che questo metodo dovrebbe essere utilizzato come punto di partenza per l’ottimizzazione del budget e non come una regola ferrea. È sempre consigliabile monitorare attentamente le performance delle campagne dopo aver apportato modifiche al budget, e apportare ulteriori aggiustamenti se necessario, tenendo conto anche di altri fattori che possono influenzare le performance delle campagne, come la stagionalità, le tendenze di mercato e le strategie dei concorrenti.

Inoltre, è fondamentale considerare il margine di profitto dei prodotti promossi, come menzionato nelle premesse, per garantire che la riallocazione del budget non solo massimizzi le conversioni, ma anche i profitti.

In sintesi, l’obiettivo è creare un ecosistema di campagne pubblicitarie che lavorino in sinergia, dove il budget è distribuito in modo tale da favorire una crescita sostenibile e redditizia per l’azienda. Utilizzando questo metodo, sarai in grado di costruire una strategia di Google Ads più efficace e orientata ai risultati, che contribuirà a guidare il successo del tuo business online.

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