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Cosa significa ottimizzare una campagna Google Ads? Come si migliora la resa di un account pubblicitario PPC su Google? Possiamo ottenere di più a parità di spesa? Assolutamente si, ma serve tempo e dati statisticamente interessanti da valutare.

In questa guida, che nasce da pratica quotidiana e appunti di lavoro, riassumo le tecniche che possiamo applicare alle campagne PPC per migliorare le performance di un account Google Ads.

Cosa significa ottimizzare una campagna?

Ottimizzare una campagna significa spremere al massimo il media budget, ovvero l’importo pagato a Google per i click ricevuti.

Gli obiettivi più comuni di un sito web sono:

  • Generare pageview (visualizzazioni di pagina)
  • Vendere online (tramite un eCommerce)
  • Ricevere lead (contatti interessati ad una proposta commerciale)

Per chi cerca traffico, ottimizzare una campagna significa riuscire a spendere il minor costo per click a pageview oppure a sessione di visita. Il traffico migliore sarà quello con costo per click – CPC minore che allo stesso tempo genera maggiori pagine viste per sessione, oppure in certi casi potrebbe interessare un buon tempo di permanenza.

Per chi vende o si aspetta lead dal sito web, una campagna PPC efficiente riesce a generare transazioni o contatti a costi minori della marginalità media generata da una vendita o una lead.

Per capirci, se il costo di produzione del tuo prodotto X è 10€ e lo vendi a 20€, il Costo Per Acquisizione – CPA, non può essere maggiore di 10€ altrimenti venderesti in perdita (cosa che in certi casi potrebbe anche andare bene, ad esempio se sai che il cliente tornerà ad acquistare).

Migliorare la resa di una campagna significa quindi ridurre al massimo il costo per acquisizione – CPA mantenendo una quota di impressioni (impression share) prossima al 90% per il target di riferimento. Raggiunere il 100% è utile a mio parere solo per le campagne brand. Su chiavi commerciali ci sono forti effetti di diminishing returns avvicinandosi al cap del 100%.

In base alle finalità del sito web si deve adattare la campagna PPC per massimizzare l’obiettivo.

Per ottimizzare una campagna è necessario monitorare costantemente i dati e fare fine-tuning di tutte le molteplici opzioni e personalizzazioni di Google Ads, con competenza e cognizione di causa.

Ogni modifica deve essere motivata da dati a supporto quindi, come dicevo in apertura dell’articolo, è importante basarsi su set di dati statisticamente significativi e interessanti. Approfondiremo l’argomento più avanti.

Applicare i consigli

Da qualche anno Google Ads fornisce il punteggio di ottimizzazione ed alcuni consigli per migliorarlo, a livello di account, campagne e gruppi di annunci.

Il punteggio di ottimizzazione viene calcolato in tempo reale dal sistema in base a statistiche, impostazioni e stato dell’account e delle campagne. Il punteggio di ottimizzazione è un valore che dovrai cercare di massimizzare.

Il punteggio di ottimizzazione rappresenta una stima del livello di efficacia del rendimento del tuo account Google Ads. Applicare i consigli riportati da questa tab permette, in certi casi, di aumentare il punteggio e quindi migliorare il rendimento delle campagne.

Il punteggio ha un valore compreso tra 0% e 100%, dove 100% rappresenta il massimo potenziale di rendimento dell’account.

Insieme al punteggio, nella tab Consigli puoi trovare un elenco di consigli utili per ottimizzare ciascuna campagna. Questi consigli si basano sulla cronologia del rendimento e le impostazioni della campagna, oltre che sul volume e le tendenze di ricerca. Ogni consiglio mostra l’impatto (in percentuale) che la sua applicazione avrà sul punteggio di ottimizzazione. Se applichi o ignori questi consigli, il punteggio di ottimizzazione complessivo dell’account cambierà. Ogni consiglio viene fornito con un aumento del punteggio, un valore compreso tra < 0,1% e 100%. L’aumento del punteggio riflette l’impatto stimato del consiglio sulle metriche complessive della campagna, quando possibile.

I consigli possono aiutarti a ottimizzare il budget mediante il miglioramento delle offerte, delle parole chiave e degli annunci, il che potrebbe migliorare l’efficienza e il rendimento complessivi delle campagne. In molti casi Google Ads consiglia di alzare il budget e non è detto che sia per tutti la soluzione migliore, anzi, spesso il cliente spinge per ridurre il budget. In questo caso basterà ignorare il consiglio e il punteggio varierà in positivo.

Migliorare il punteggio di ottimizzazione permette alla campagna di raggiungere maggiori valori di impressioni e quindi potenzialmente più click e conversioni.

Sezione Consigli a parte, per migliorare una campagna Google Ads è necessario navigare in tutte le sue tab, il menu verticale a sinistra, e analizzare ogni singola opzione, gruppo, impostazione ed audience. Ogni sezione permette infatti di gestire configurazioni e filtri per “modellare” le campagna e veicolare in modo più efficace il budget speso. Queste tab sono le leve che dovresti imparare ad utilizzare per ottenere KPI migliori dall’investimento in PPC.

Ottimizzare la tab Campagne

La tab delle campagne è quella a più alto livello che puoi guardare per ottimizzare il tuo account Google Ads. Ti consiglio di crearti un set personalizzato per le colonne, in modo da adattare le informazioni al sito web che stai promuovendo.

Le colonne che utilizzo come base per la tabella delle campagne sono:

  • Conversioni
  • Costo per acquisizione (CPA)
  • Tasso di conversione (CR)
  • Costo per click (CPC)
  • CTR
  • Click
  • Impressioni
  • Costo
  • Quota di impressioni

Per valutare una campagna devi prima chiederti qual è la finalità: fare traffico, generare leads oppure vendite?

Per ottimizzare campagne finalizzate a generare traffico mi concentro sulle ultime 5 metriche, mentre per migliorare la generazione di lead e vendite lavoro sulle prime 5 metriche.

Ottimizzare una campagna per fare traffico

Per valutare una campagna finalizzata a generare traffico i KPI più idonei da considerare sono il CTR ed il CPC, ovvero:

  • CTR (Click Trought Rate), ovvero la percentuale di click della campagna
  • CPC (Cost Per Click), il costo medio per click della campagna
  • Click, il traffico generato dalla campagna
  • Impressioni, le visualizzazioni degli annunci nei risultati di Google
  • Costo, il costo complessivo della campagna nel periodo selezionato

Un alto CTR aumenta i click ricevuti e riduce il CPC. Un basso CPC permette di fare più click con lo stesso budget. Migliorando questi aspetti è possibile generare più traffico a parità di spesa.

A livello campagna tuttavia non puoi migliorare direttamente il CTR. Il CTR mostrato nella tab Campagne è una media del CTR dei gruppi di annunci contenuti nella campagna. Il CTR dei gruppi di annunci a loro volta è dato dalla media del CTR di parole chiave e annunci presenti nel gruppo di annunci.

Quindi puoi individuare le campagne con bassi CTR, poi devi entrare nella campagna da ottimizzare a livello di gruppi di annunci e capire quale abbassa il CTR medio della campagna. Identificato il gruppo dovrai procedere analizzando le parole chiave e gli annunci che hanno il CTR più basso.

Si parte analizzando dal livello alto, ma si corregge a livello più basso.

  • Campagna
    • Gruppo di annunci
      • Parole chiave
      • Annunci

Il CTR quindi si ottimizza:

  • a livello di annunci e parole chiave per le campagne Search;
  • a livello di annunci, posizionamenti, parole chiave e audience per campagne Display.

Ottimizzare una campagna per vendere

Per valutare una campagna finalizzata a lead o vendite bisogna considerare altri KPI:

  • CPA (Cost Per Acquisition), il costo medio speso in Google Ads ogni vendita o lead ricevuta. Pagare 25€ in media ogni lead ricevuta significa avere una CPA di 25€. Se l’economia non è il tuo forte, il CPA deve essere uguale o inferiore alla tua marginalità media che hai sul prodotto venuto, altrimenti venderesti in perdita.
  • CR (Conversion Rate), il tasso di conversione della campagna, cioè quante lead/vendite si effettuano ogni click pagato. 1 conversione ogni 100 click significa avere un CR del 1%.
  • Conversioni, il numero di vendite o di lead generate dalla campagna.
  • CPC (Cost Per Click), il costo medio per click della campagna
  • CTR (Click Trought Rate), ovvero la percentuale di click della campagna

Quindi in base alla finalità della campagna dovrai fare considerazioni spesso diametralmente opposte: in estremo potresti trovare campagne con basso CTR e alto CR che si prestano a vendere bene, e altre campagne con alto CTR e basso CR che fanno spendere senza portare risultati.

A livello campagna le considerazioni che si possono fare sono generiche, ovvero puoi valutare i parametri medi generati da diversi gruppi di annunci e decine o centinaia di parole chiave.

Un valore medio può essere dato da valori molto alti mixati con valori molto bassi, il compito di uno specialista Google Ads è entrare nella campagna, individuare ed escludere gli elementi che abbssano la media a livello di gruppi di annunci, parole chiave, annunci e target specifici, come la località, per capire cosa non funziona, e fermarlo.

Facciamo un esempio. La tua campagna ha 4 gruppi di annunci con CPA: 4€, 5€, 3€, 8€. Nel caso il tuo CPA target fosse 5€, potresti avere l’istinto di spegnere il gruppo di annunci che converte a 8€ ma potrebbe essere un grosso errore. Prima di fare azioni sbagliate entra nel gruppo con CPA 8€ e analizza la resa delle varie parole chiave incluse. Probabilmente troverai una o poche parole chiave che hanno pessime performance e che convertono male, con bassi CR. Ferma solo le parole chiave che non funzionano, a livello più basso, e lascia andare il resto. In alternativa puoi provare a fare una prova riducendo il bid sulla singola keyword prima di metterla in pausa definitivamente.

Eseguire questi controlli settimanalmente porta benefici. I valori medi del gruppo di annunci miglioreranno e di conseguenza anche i valori medi della campagna.

Segmentare con più campagne

Uno degli aspetti che le persone meno esperte non considerano quando creano una campagna è quello della specificità. Per massimizzare la resa di Google Ads l’account deve essere organizzato con una struttura efficace di campagne e gruppi, con gerarchie specifiche e ben definite.

Meglio fare una campagna sola oppure tante differenti? Conviene mettere tante parole chiave differenti assieme oppure è meglio creare tanti micro gruppi di annunci per separare le parole chiave e associare annunci molto più specifici?

La specificità premia su Google Ads, quindi è meglio fare tante campagne e gruppi di annunci molto specifici, anche con poche parole chiave, piuttosto che inserire tutto nello stesso contenitore.

Un aspetto su cui insisto molto nei corso Google Ads avanzato è che creare più campagne differenti non è solo utile per dividere gli oggetti della promozione, serve anche quando hai bisogno di usare canali differenti, come ad esempio una campagna search, una display e una shopping, oppure target di audience o geografici differenti. Inoltre, le campagne separate permettono di gestire budget differenti oppure periodi di copertura differenti tra una promozione e l’altra.

Ottimizzare la tab Gruppi di annunci

I gruppi di annunci sono il livello figlio delle campagne e permettono di creare gruppi di relazioni molto strette e specifiche tra:

  • il set di parole chiave acquistate,
  • gli annunci mostrati,
  • le landing page di destinazione.

Maggiore è la relazione tra questi tre fattori e maggiore sarà il tuo Quality Score.

Un migliore Quality Score significa avere sconti sul CPC delle parole chiave acquistate, fare più impressioni e click, quindi ottenere più traffico a parità di media budget. Per ottenere buoni CTR ed un buon Quality Score le parole chiave devono essere specifiche, l’annuncio deve contenere la parola primaria acquistata e la landing page deve essere molto in target con l’annuncio. Se nell’annuncio parli di sconti al 30% anche nella landing page deve essere presente questo dettaglio.

Segmenta sempre. Una campagna per vendere racchette da tennis potrebbe essere organizzata in gruppi di annunci per finalità di destinazione: racchette da tennis professionali e racchette da tennis per principianti. Oppure si potrebbe dividere la campagna con gruppi di annunci divisi per per marca della racchetta.

A livello di gruppo di annunci puoi valutare la resa della promozione delle varie tipologie di racchette, alcune potrebbero avere un basso CPA e altre un alto CPA. In ottica di ottimizzazione del budget conviene sperdere dove si vende meglio, non trovi?

Se un gruppo di annunci ha un alto CPA va messo subito in pausa? Chiaramente no. Un gruppo di annunci è composto da parole chiave e annunci, prima di fermarlo dovresti valutare questi due elementi. In ogni gruppo di annunci ci saranno elementi più efficaci di altri. Ottimizzare il gruppo di annunci significa eliminare quelli meno efficaci.

I dati dei gruppi di annunci si valutano per capire se è necessario entrare nelle parole chiave e gruppi di annunci e migliorarli.

A livello di valutazione delle performance, un gruppo di annunci si mette in pausa se al suo interno non rimangono più parole chiave e annunci attivi.

Ottimizzare la tab Annunci ed estensioni

Gli annunci sono lo “snippet” che l’utente vedrà in SERP (Search Engine Result Page) in seguito ad una determinata ricerca.

Ottimizzare la tab Annunci ed estensioni
Ottimizzare la tab Annunci ed estensioni

In Google Ads gli annunci si organizzano dentro i gruppi di annunci: ogni gruppo di annunci può (e dovrebbe) avere più di un singolo annuncio. Ti consiglio di avere sempre almeno tre annunci a rotazione, in modo da poter individuare il migliore e il peggiore.

Non fidarti mai di un solo annuncio perché non avresti indicazioni per migliorarlo. Ho in gestione un paio di campagne Google Ads di clienti che assisto dal 2010 e, sebbene oramai di rado, capita ancora di fare variazioni negli annunci per massimizzare costantemente il CTR.

Il mio processo ciclico per ottimizzare gli annunci è il seguente:

  • creo il gruppo di annunci
  • inserisco almeno 3 varianti di annuncio
  • dopo una settimana/mese fermo l’annuncio con le performance peggiori (CTR o CPA) e genero una copia dell’annuncio migliore al quale applico qualche piccola variante.

Per ottimizzare manualmente gli annunci è utile impostare nella configurazione della campagna la rotazione uguale per tutti gli annunci. In pratica Google Ads non deve dare precedenza a quelli che lui reputa migliori ma dare pari opportunità a tutti gli annunci.

Impostare la rotazione degli annunci uguale per tutti
Impostare la rotazione degli annunci uguale per tutti

Quando avrai accumulato abbastanza impressioni e click, potrai valutare l’annuncio che converte meglio al CPA minore, oppure con migliore CTR se l’obiettivo è solo fare traffico.

Avendo più annunci attivi potrai mettere in pausa l’annuncio peggiore e creare una replica con piccole varianti dell’annuncio più performante. Questa attività svolta con costanza permette di trovare annunci sempre migliori.

Quanti click mi servono per valutare un annuncio?

Dipende dal tipo di conversione e soprattutto dal tasso di conversione.

Per dare un valore generico direi migliaia. Facciamo un esempio. Se il tuo sito ha un CR dello 0,5% significa che ogni singolo annuncio deve fare, in media, almeno 200 click per generare una conversione. Una conversione basta per valutare un annuncio? Chiaramente no, ne servono diverse, almeno 10 o 20. Questo significa che un annuncio prima di essere messo in pausa andrebbe testato, in questo caso, con almeno 2.000 click.

Servono dati statisticamente interessanti per valutare un annuncio, sarebbe un errore mettere in pausa un annuncio perché non ha convertito con 30 click.

Estensioni annuncio

Come ultima cosa ricordati di curare bene tutte le estensioni degli annunci, che puoi gestire a livello account, campagna o gruppo di annunci.

Le estensioni ingrandiscono gli annunci e quindi permettono di alzare il CTR. Compila accuratamente tutte le descrizioni dei sitelink, aggiungi tutti i dettagli che puoi nelle callout e nelle altre tipologie di estensioni. Infine analizza i dati per togliere quelli che convincono di meno gli utenti in SERP.

Ferma gli ads con Quality Score minore di 3

Se questa affermazione ti fa storcere il naso, probabilmente la maggior parte delle tue impression arriva da ads con punteggi qualità molto bassi. Considera che mantenere attivi ads con Punteggio Qualità di 1 o 2 trascina verso il basso la qualità generale del tuo account, aumentando i costi per click. Per risolvere il problema ti consiglio queste azioni:

  1. sviluppa gruppi di annunci migliori. Ho visto parole chiave passare dal punteggio di 6 a 10 soltanto per averle rimosse dal gruppo di annunci errato per poi spostarle in nuovi gruppi studiati ad hoc, con altre parole meglio associate. Il tuo punteggio qualità potrebbe essere migliorato semplicemente riorganizzando i gruppi di annunci dovresti sicuramente tentare.
  2. tu stai pagando molto di più di chi ha un punteggio qualità migliore. I tuoi competitor probabilmente escono meglio non perchè offrono di più, ma perchè hanno gruppi di annunci e parole chiave più rilevanti e landing page meglio ottimizzate (sebbene Google dica che la landing page non modifica il Quality Score).
  3. i tuoi annunci non hanno la visibilità che pensi. Anche se hai abilitato tutte le estensioni degli annunci non è detto che vengano mostrate sempre. Google infatti non ti premia con le estensioni se pensa che il tuo account non sia valido per il (suo) business. Il CTR è il metodo che utilizza Google per valutare annunci e parole chiave. Per migliorare la situazione dovresti:
  • mettere in pausa le parole chiave a basso traffico e basso punteggio qualità
  • creare gruppi di annunci più segmentati e mirati, magari riorganizzandoli per query di ricerca più piccole e specifiche
  • metti in pausa gli annunci con basso CTR
  • ferma le parole chiave che costano più di quello che tu sei disposto a pagare

Se queste modifiche andranno ad impattare troppo sul traffico generato è consigliabile utilizzare parole chiave a corrispondenza generica con punteggio di qualità alto (ricordati comunque di analizzare sempre i Termini di Ricerca!).

Ottimizzare la tab Pagine di destinazione

La tab delle landing page non può essere usata per ottimizzare la campagna, è un in pratica un report. Questi dati servono per valutare le performance di ciascuna landing page. Questo è utile quando nello stesso gruppo di annunci vuoi testare due o più pagine di destinazione, come ad esempio per un A/B test.

Puoi creare annunci identici che puntano a landing diverse e valutare quale landing genera più lead o vendite, e con questo report valutare le performance per creare annunci sempre più ottimizzati.

Ottimizzare la tab Parole chiave

Le parole chiave sono il DNA delle campagne search, ovvero le campagne che mostrano annunci testuali nei risultati di ricerca.

La tab delle parole chiave mostra quali termini stai acquistando a livello di campagna o di gruppo di annunci. In questa tab puoi agire in modo sostanziale per migliorare le statistiche della tua campagna.

Partiamo dalla domanda più semplice: quante parole chiave devo inserire nel gruppo di annunci?

Poche, inserisci solo parole chiave molto mirate in ogni gruppo di annunci, devi essere molto specifico. Ho visto campagne con ottimi KPI organizzate con una o due parole chiave al massimo per gruppo di annunci.

Viceversa, quando trovo gruppi di annunci colmi di parole chiave, le performance non sono quasi mai esaltanti.

Seconda domanda: con quale corrispondenza devo comprare le parole chiave? Dipende.

Dipende dalla fase di vita della campagna. Se hai letto la guida appena linkata avrai capito che le parole chiave acquistate in corrispondenza generica generano molte associazioni con parole simili, mentre la corrispondenza esatta riduce all’osso le associazioni che Google può fare con il termina acquistato

Quando gestisco una campagna appena nata uso parole chiave con match type generico e bid bassi, in modo da creare una ricca lista di termini correlati e valutare se esistono parole chiave che convertono, interessanti da acquistare.

Una campagna che ha già fatto diversi giorni o mesi di data mining con termini generici può iniziare a migrare verso termini acquistati a frase. Le parole chiave a frase aiutano a rifinire la lista di search terms, ovvero i termini associati da Google alle parole chiave acquistate.

Quando invece gestisco una campagna matura, che ha anni di data mining di parole chiave alle spalle, che ha dati sufficienti per selezionare con precisione quali sono i termini che convertono, allora uso prevalentemente termini acquistati in corrispondenza esatta con bid mediamente alti.

Quando mettere in pausa una parola chiave? Se l’obiettivo della campagna è vendere, quando il CPA della parola chiave è troppo alto e hai abbastanza click per poterla valutare in modo obiettivo.

Ricordati che devi far girare una parola chiave finché genera un numero di click interessante in base al CR del tuo sito. Se hai un eCommerce che converte all’1% dovresti fare almeno 1.000 click ad una parola chiave prima di poterla valutare.

Se dopo 1.000 click il CPA è alto la fermo? No, prima di fermarla prova ad abbassare il bid. Se il CPA è doppia rispetto al CPA obiettivo, prova a ridurre il CPC della parola chiave del 50%. magari stare in alto in SERP costava troppo e non rendeva, quando invece annunci più in basso sono più economici e potrebbero dare buone performance.

Se anche con bid ridotto la parola chiave non ottiene un buon CPA, allora la puoi mettere in pausa.

Per studiare le statistiche delle parole chiave non devi usare solo la tab Parole chiave (Keywords) ma anche e soprattutto quella chiamata Termini di ricerca (Search terms).

Analizza il Quality Score delle parole chiave

Nella tab delle parole chiave un valore da analizzare è il Quality Score. Cerca di massimizzare il valore il più possibile. Da 1 a 3 definiamo un quality score BASSO, da 4 a 7 MEDIO, e da 8 a 10 ALTO.

Maggiore è il quality score di una parola chiave e maggiore sarà lo sconto che Google applicherà al tuo CPC. Viceversa, un basso valore causerà CPC più alti della media

Se una parola chiave è importante per te ma hai un punteggio basso, cerca di inserire la parola chiave negli annunci e nella landing page. lapagina di destinazione deve essere rilevante per quel termine, altrimenti Google assegnerà un basso quality score.

Studia i termini di ricerca

Il report Parole chiave mostra i dati sui termini che hai acquistato, ma Google attiva gli annunci anche quando un utente qualcosa di diverso dalla specifica parola chiave che hai acquisatato.

Il report Termini di ricerca mostra i dati sui veri termini che hanno attivato i tuoi annunci.

  • Nel report Termini di ricerca devi valutare se ci sono parole chiave poco attinenti che potresti escludere per ottimizzare il gruppo di annunci.
  • Oppure potresti trovare parole chiave con resa superiore alla media che non avevi valutato di acquistare e sulle quali invece conviene includere e sui quali biddare.

Le tab Termini di ricerca e Parole chiave escluse ti possono aiutare a rifinire il target del gruppo di annunci in modo da ridurre i click di bassa qualità e quindi migliorare il CPA ed il CR.

Ottimizzare la tab Segmenti di pubblico

I segmenti di pubblico permettono di filtrare alcune tipologie di utenti in modo da mostrare gli annunci solo a specifici gruppi di persone, oppure gestire bidding differenti per audience. Questi gruppi possiamo definirli noi oppure possiamo usare gruppi simili proposti da Google.

Per tipologia di utenti si intendono utenti con determinate affinità in Google Ads, come ad esempio lo shopping online, le automobili o le attività sportive all’aperto.

In passato i segmenti di pubblico erano una caratteristica solo delle campagne display ma, da qualche anno, è possibile targettizzare oppure osservare come reagiscono le diverse tipologie di utenti anche ad annunci di campagne search.

Cosa cambia tra targettizzare oppure osservare un segmento di pubblico? Quando aggiungi un segmento di pubblico alla tua campagna puoi decidere se i destinatari devono essere obiettivo unico della campagna (targeting) oppure se i destinatari vengono aggiunti al normale pubblico in modo da monitorare e confrontare entrambi gli insiemi.

  • Per limitare una campagna al solo pubblico selezionato devi scegliere targeting.
  • Per allargare il pubblico e confrontare le differenze tra un pubblico generico e uno specifico devi aggiungere il segmento di pubblico in “osservazione”.

Ottimizzare la tab Dati demografici

Le campagne possono essere destinate anche in base ad alcune caratteristiche demografiche:

  • Il sesso: maschio o femmina.
  • L’età: sono disponibili sei range di età ed un segmento non definito.
  • Il reddito medio: in Italia non è un filtro affidabile e non consiglio di usarlo.

I target demografici aiutano molto a salvare budget in determinati contesti. Maschio e femmina possono essere dei target particolarmente efficaci se vendi gonne in pelle. Probabilmente, se vendi apparecchi acustici, dovresti escludere i range di età non tipici dei tuoi clienti.

Qualche settimana fa ho gestito una campagna per un hotel in Costa Smeralda, hotel di lusso dal costo a notte molto alto. Dopo alcuni giorni di test ho notato che il target di età che interagiva di più era superiore ai 55 anni. Dato che ho necessità di ottimizzare il budget a disposizione, ho focalizzato la campagna su persone di età maggiore a 55 anni ed il CTR e CR sono notevolmente migliorati.

Ha senso usare questi filtri se devi ottimizzare il budget o se devi alzare la quota di impressioni.

Cos’è la quota di impressioni? In inglese impression share, la quota di impressioni è un valore percentuale che dice quante ricerche hai coperto con i tuoi annunci. Se in un giorno ci sono state 1.000 ricerche e tu hai fatto 1.000 impressioni, allora significa che il tuo gruppo di annunci ha una quota di impressioni del 100%.

Ottimizzare la tab Posizionamenti (placements)

La tab Posizionamenti si attiva per le campagne Display e YouTube.

Posizionamenti sulla Rete Display è un filtro che puoi usare per definire su quali siti web e applicazioni può essere pubblicato il tuo annuncio. Nel filtro puoi includere siti web su cui pubblicare annunci in modo inclusivo (osservazione) o esclusivo (targeting).

  • Inserendo un posizionamento in modalità Osservazione (observation) potrai continuare a mantenere il target attuale, aggiungendo anche il nuovo posizionamento. Con Osservazione potrai valutare un posizionamento mentre la tua campagna continuerà a girare su anche gli altri canali impostati.
  • Inserendo un posizionamento in modalità Targeting limiterai la campagna ai soli posizionamenti che definisci.

Che tu scelga posizionamento in osservazione o targeting, studiare la resa dei siti web, canali youtube e applicazioni sui cui gli annunci appaiono permette di ottimizzare la campagna.

Potrebbero esserci siti web particolarmente in target con la landing page dell’annuncio, che convertono bene a bassi CPA e quindi dovresti biddare più alto su questi posizionamento.

Viceversa potrebbero esserci canali YouTube o applicazioni mobile che generano tanti click, costi alti ma poche conversioni. In questo caso i posizionamenti con una resa sotto la media andrebbero esclusi.

Ottimizzare la tab Impostazioni

Le impostazioni si definiscono quando si crea la campagna, sia che si utilizzi il processo guidato sia che si scelta la campagna custom.

A livello di impostazioni campagna sono relative a:

  • Reti
  • Località
  • Lingue
  • Budget
  • Offerta
  • Data di inizio e di fine
  • Dominio per campagna DSA
  • Conversioni
  • Rotazione annunci

Questa tab non ha regolazioni particolari da fare nel tempo, se non magari correggere il budget o cambiare il sistema di bidding scelto. Ad esempio di solito inizio una nuova campagna con manual bidding o maximize click per poi èassare a CPA quando ho abbastanza dati di conversione.

Per il resto, una volta impostata, non si torna molto spesso su questa tab.

Ottimizzare la tab Target dinamici degli annunci

DSA sono campagne PPC con pilota automatico particolarmente utili per account Google Ads nuovi che non hanno dati storici su parole chiave, annunci e landing page.

Una campagna DSA richiede come unica configurazione l’inserimento di una landing page oppure di un elenco di pagine da promuovere. L’elenco può anche essere definito a livello di URL come ad esempio, tutte le pagine dentro la cartella /promo/.

La DSA bidda in automatico su tutte le parole chiave organiche che Google ha associato alla pagina. Se la pagina indicata ha una buona SEO allora l’URL riceverà bid automatici su molte parole chiave. Se invece la landing page è povera di testo e Google la associa a poche parole chiave, allora la campagna DSA sarà poco efficace.

Per sapere quante parole chiave Google associa ad una landing page dovrai usare Google Search Console. Apri il report Performance, inserisci la landing page nel filtro Page e apri la tab Query per vedere l’elenco delle parole chiave organiche che Google associa a quell’URL. Una campagna DSA in pratica bidda su quelle parole chiave.

Ottimizzare la tab Argomenti

La tab Argomenti si attiva per le campagne Display e Youtube.

Proprio come la tua attività si rivolge a determinati clienti, è possibile che i clienti siano interessati ad alcuni argomenti specifici. Il targeting per argomento consente di posizionare gli annunci su pagine web, app e video che trattano questi argomenti, che si tratti di agricoltura, musica o argomenti completamente diversi.

Il targeting per argomento consente ai tuoi annunci di risultare idonei per la pubblicazione sulle pagine della Rete Display o di YouTube il cui contenuto è correlato agli argomenti selezionati. Poiché i contenuti del web cambiano nel corso del tempo, anche le pagine su cui vengono pubblicati gli annunci possono cambiare. Per pubblicare gli annunci su tali pagine, è sufficiente selezionare uno o più argomenti che consideri pertinenti ai tuoi annunci.

Per ottimizzare una campagna Display dovresti aggiungere Argomenti attinenti al tuo sito web e monitorare i dati per capire se qualche Argomento ottiene prestazioni superiori alla media. Una volta individuati gli argomenti più in target potrai limitare la campagna su quegli argomenti. Puoi anche gestire bid specifici sugli argomenti in modo da massimizzare la visibilità sui target con maggiore CR e minore CPA.

Ottimizzare la tab Località

Il CPA può variare molto da una località all’altra: città, province, regioni e stati, se filtrato correttamente possono mostrare dati molto diversi tra di loro. Studia il report geografico per capire dove ottieni statistiche migliori e dove invece CPA e CR non sono soddisfacenti.

Per migliorare la resa della campagna escludi le aree geografiche che non funzionano a dovere in modo da veicolare il budget risparmiato sulle zone che invece rendono meglio.

Ottimizzare la tab Pianificazione annunci

A seconda della tipologia di attività che si vuole promuovere può essere una buona mossa quella di limitare la visibilità degli annunci a specifiche fasce orarie e giorni della settimana. Ha senso avere una campagna attiva quando nessuno può rispondere al telefono? Oppure quando il negozio/azienda è chiuso/a?

Un conto è promuovere un eCommerce che vende 24h/24, altro discorso è promuovere attività fisiche. Inoltre, escludendo weekend e orari non d’ufficio è possibile migliorare la quota di impressioni nei momenti migliori.

Ottimizzare la tab Dispositivi

Filtrare per dispoitivi è una buona pratica per diverse ragioni:

  • Ridurre la visibilità su una tipologie di device aumenta di conseguenza la copertura sulle altre tipologie di device
  • Permette di focalizzare il budget su utenti con il maggior tasso di conversione o con il minor CPA

Se da Google Analytics noti che il tuo sito web ha un tasso di conversione alto da desktop e basso da mobile avrebbe senso, in ottica di massimizzare l’efficacia del media budget, ridurre il bid sui device mobile, oppure escludere del tutto questa tipologia. In questo modo il traffico desktop ottiene più budget e potrai migliorare il tasso di conversione della campagna.

Conclusioni

Abbiamo visto praticamente tutte le tab di Google Ads, tutte le sezioni che si possono usare per studiare i dati ed ottimizzare l’investimento PPC.

In certi casi l’impatto di una singola ottimizzazione potrebbe impattare poco sull’andamento generale dell’account, ma quando si applicano migliorie lavorando in modo accurato su tutte le aree di possibile intervento allora l’impatto diventa rilevante.

Più volte esegui le routine e più velocemente acquisirai dimestichezza con lo strumento e soprattutto con i dati. All’inizio non sarà sempre facile valutare, ad esempio, se mettere in pausa un annuncio o una parola chiave, ma con l’esperienza diventerà tutto più chiaro.

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