Come funzionano le campagne Pay Per Click

Perché dovresti usare Google Ads

La pubblicità PPC – Pay Per Click svolge un ruolo importante nella strategia di marketing online. Pay Per Click significa che l’advertiser (chi compra la pubblicità) paga in base a quanti click ricevono i suoi annunci.

Uno degli obiettivi di marketing digitale più importanti è avere il tuo sito in una posizione organica elevata su Google, ovvero raggiungere un buon livello di SEO. Questo traguardo richiede molto tempo e lavoro e implica una conoscenza approfondita di come funzionano i siti web ed i motori di ricerca. Tuttavia, ci sono casi dove la SEO può passare in secondo piano, ed esempio se hai un business temporaneo, se non puoi permetterti una consulenza SEO, hai conoscenze limitate e tempi ristretti, probabilmente un annuncio a pagamento su Google con una campagna PPC è la scelta più idonea.

Quindi, come funziona il PPC?

Come funziona Google Ads

Google Ads è la piattaforma pubblicitaria di Google che permette di promuovere siti web direttamente in SERP, ovvero nella pagina dei risultati di ricerca, e non solo, anche su YouTube, Gmail e nei siti che utilizzano la rete pubblicitaria Adsense.

Attraverso la piattaforma di advertising Google Ads si possono creare campagne pay per click, ed il processo è abbastanza semplice almeno per una campagna basilare.

La pubblicità nei risultati di Google è una delle tipologie di ADV online più efficaci oggi disponibili. Il motivo è semplice: gli annunci in SERP rispondono direttamente ad un bisogno espresso dall’utente in quel preciso momento.

Il percorso di conversione che si crea è di questo tipo:

• Con il cliente si definiscono le parole chiave strategiche sulle quali fare una offerta, parole chiave relative ai prodotti o servizi venduti;
• Si creano gli annunci che verranno mostrati in SERP;
• Si definiscono i target, le regole ed i limiti dell’account pubblicitario, come ad esempio il target geografico;
• Google Ads mostra i gli annunci agli utenti che cercano le parole chiave che sono state acquistate;
• L’utente atterra in una landing page studiata per convertire, ovvero trasformare un utente in cliente o potenziale cliente.

Con Google Ads è possibile gestire promozioni molto mirate sia in quanto a parole chiave, area geografica, caratteristiche dell’utente e molto altro. Questo canale pubblicitario offre una risposta diretta per soddisfare bisogni espressi dagli utenti.

Gli annunci infatti vengono visti soltanto da utenti che stanno dimostrando interesse verso ciò che noi proponiamo e la cosa interessane è che il budget è totalmente personalizzabile, anche su base giornaliera. Il budget infatti non ha vincoli, possiamo spendere 5€ al giorno come milioni di euro in click, non esistono obblighi di alcun genere. Il bello di Google Ads è che può essere adatto sia per il piccolo negozio come per le grandi multinazionali.

Google Ads non è l’unico fornitore di questa tipologia di advertising. Anche Bing (Microsoft), Yahoo, Baidu e Yandex hanno la loro piattaforma di pubblicità PPC. Tuttavia, fino ad oggi in Europa e USA il loro market share è stato insignificante. Quando si parla di pubblicità nei motori di ricerca il vero player è Google Ads perchè raggiunge oltre il 90% degli utenti online in USA ed Europa. In Italia la percentuale è persino maggiore, intorno al 95%.

Per l’acquisto delle parole, Google Ads utilizza la forma del Pay Per Click (PPC). Vediamo come funziona questa modalità di pagamento della pubblicità online.

Come funziona il PPC

Il termine PPC è un l’acronimo per “Pay Per Click” che in Italiano significa “paga per un click” e si riferisce alla modalità di pagamento della pubblicità digitale.

Il PPC rappresenta una modalità di pagamento e un modello di pubblicità online, viene utilizzato per guidare traffico qualificato verso il proprio sito pagando per ogni singolo click ricevuto sugli annunci. Questo sistema viene largamente utilizzato da tutti i maggiori player mondiali dell’advertising online.

CPC & CPM, cosa sono?

Il sistema CPC (Costo per Click) addebita un costo all’advertiser per ogni click ricevuto, a differenza del sistema CPM (costo per mille impressioni) che accredita il costo appunto ogni mille impressioni ricevute dagli annunci a prescindere dai click.

Chi vuole presidiare le pagine dei risultati di ricerca con i propri annunci può acquistare parole chiave rilevanti il proprio business e pagare per ogni click ricevuto. Vendi cartucce per stampanti? Cosa c’è di meglio che apparire in Google quando un utente cerca “cartucce per stampanti”?

Il sistema PPC di Google Ads funziona con aste in tempo reale che definiscono:

• Il prezzo che viene pagato da ogni singolo click su ciascun annuncio presente in SERP
• Quali annunci appaiono in SERP
• Che ordine hanno gli annunci mostrati (la posizione)

Come funziona l’asta in tempo reale sulle parole chiave

1. Gli advertiser biddano sulle parole chiave di loro interesse. In altre parole definiscono l’importo massimo che sono disposti a pagare per ciascun click.
2. Quando un utente digita una parola chiave, Google cerca tutti gli advertiser che l’anno acquistata.
3. Google ordina gli annunci degli advertiser in base a diversi fattori:
   • il costo per click (CPC) massimo impostato – quanto l’advertiser è disposto a spendere per un click (il bid massimo);
   • la qualità degli annunci;
   • la qualità delle landing page;
   • la correlazione che esiste tra parola chiave, annuncio e landing page.
4. Una volta che l’ordinamento è stato definito, Google mostra la pagina dei risultati con elementi gratuiti (risultati organici) ed elementi a pagamento (annunci AdWords).
5. Quando un utente clicca un annuncio a pagamento Google scala il CPC dal credito dell’advertiser.

Come dicevo poche righe sopra, il costo del singolo click è stabilito da un sistema di asta in tempo reale nel quale tutti i partecipanti influiscono sull’aumento o la riduzione del singolo costo per click (CPC) in base alla posizione/visibilità che vogliono ottenere nella pagina dei risultati.

CPC = Costo totale / click ottenuti

La posizione più costosa è ovviamente la prima in alto perché ottiene maggiore visibilità e CTR maggiori, le posizioni inferiori hanno un costo a scalare. Il CPC diminuisce con l’abbassarsi della posizione a parità di altri fattori come il Quality Score, fattore che definisce la rilevanza tra: parola chiave – annuncio – landing page.

Per fortuna non tutti ambiscono alla prima posizione, in alcuni casi infatti è più efficace (a livello di ROI) posizionarsi in aree meno care e competitive.

Chi offre il CPC più alto sarà in prima posizione?
In genere no, ma il discorso è un pochino più complesso, bisognerebbe parlare di Quality Score, coerenza di parole chiave, qualità degli annunci e delle landing page. Se volessi approfondire questo argomento ti consiglio di dare un occhio alla guida sul Quality Score.

Quanto costa fare pubblicità con Google Ads?

Il costo medio per fare pubblicità su Google dipende da fattori come il tuo settore, il targeting della campagna e la rete pubblicitaria. Ad esempio, il CPC medio per la rete di ricerca di Google è compreso tra 1€ e 2€, mentre il CPC medio per la Rete Display di Google è pari o inferiore a 1€.

Cosa determina i costi di Google Ads? I seguenti fattori determinano i costi di Google Ads:

• Punteggio di qualità – Quality Score
• Ad Rank – la classifica dell’annuncio
• Impostazioni della campagna e dell’annuncio, come budget, offerta, parole chiave e targeting
• Industria
• Rete pubblicitaria di Google
• Concorrenza

A mio parere un budget minimo per un’azienda deve essere un budget in grado di generare dati statisticamente interessanti in un arco di tempo non eccessivamente lungo. Mi spiego meglio.

Un dato statisticamente interessante è un dato da cui poter trarre conclusioni, vediamo due esempi:

• In una settimana la parola chiave X ha generato 100 impressioni, 7 click, 0 conversioni per un costo di 10€.
  • 7 click non sono un valore che permette di decidere se mantenere o rimuovere la parola chiave. Quel termine non ha generato ancora un dato statisticamente interessante.
• In una settimana la parola chiave X ha generato 10.000 impressioni, 450 click, 2 conversioni per un costo di 200€.
  • Questo dato potrebbe essere statisticamente interessante perché rappresenta un campione significativo. Ora posso decidere in base alla marginalità economica delle due vendite, se mantenere la parola chiave, ridurre il bid oppure rimuoverla del tutto.

In altre parole… Spendere 5 € al giorno in una campagna PPC difficilmente genererà una base dati interessante in un arco di tempo limitato.

Quanti termini strani!

Quando inizi a fare pubblicità su Google, ti imbatti in diversi termini relativi ai costi di Google Ads, tra cui:

• Budget: l’importo che sei disposto a spendere per una campagna su base giornaliera.
• Offerta (bid): l’importo che sei disposto a spendere per un clic sul tuo annuncio.
• Spesa (spend): l’importo che Google detrae dal tuo budget quando un annuncio vince un’asta di annunci.
• Costo: (cost) l’importo effettivo che paghi per un clic sul tuo annuncio.
• CPC (Costo Per Click): l’importo che sei disposto a spendere per un clic sul tuo annuncio.
• CPA (Cost per Acquisition): spesa in adv ogni singola vendita ottenuta.
• ROI (Return On Investment): quanto profitto hai ottenuto dai tuoi annunci rispetto a quanto hai speso in adv. Per calcolare il ROI, prendi le entrate risultanti dai tuoi annunci e dalle tue inserzioni, sottrai i costi complessivi, quindi dividi per i costi complessivi: ROI = (Entrate – Costo delle merci vendute) / Costo delle merci vendute.
• CTR (Clickthrough rate): rapporto che mostra la frequenza con cui le persone che vedono il tuo annuncio o la scheda di prodotto finiscono per fare clic su di esso. La percentuale di clic (CTR) può essere utilizzata per valutare il rendimento delle parole chiave, degli annunci e delle schede gratuite.

Alcuni termini aggiuntivi includono:

• Budget giornaliero medio (Average daily budget): l’importo giornaliero medio, per campagna pubblicitaria, che sei disposto a spendere oltre 30,4 giorni, che è il numero medio di giorni in un mese.
• Limite di spesa giornaliero (Daily spending limit): l’importo massimo che Google ti fattura giornalmente per una campagna pubblicitaria.
• Limite di spesa mensile (Monthly spending limit): l’importo massimo che Google ti fattura mensilmente per una campagna.
• Costi offerti (Served costs): il costo dei clic o delle impressioni di una campagna pubblicitaria.
• Costo fatturato (Billed cost): il costo fatturato per i clic o le impressioni di una campagna pubblicitaria.

Ogni parola chiave ha un costo specifico variabile

Il CPC di una parole chiave dipende dal livello di concorrenza ovvero dipende da:

• quante persone in questo momento stanno acquistando (o vorrebbero apparire con) quella specifica parola,
• quanto sono disposti a spendere per ogni click.

Acquistare parole chiave molto comuni e competitive comporta un costo più alto rispetto a parole di nicchia e meno ambite, semplicemente perché le parole generiche sono ricercate molto di più e hanno spesso maggiore concorrenza.

Mettiamo a confronto due parole relative al mercato dei viaggi in barca a vela: “viaggi in barca” e “vacanze in barca a vela”. La seconda parola chiave è più specifica e di nicchia quindi potrebbe costare meno perché ci saranno meno persone interessate ad acquistarla e ci saranno più spazi disponibili in prima pagina. Poi chiaramente dipende, se i pochi advertiser in campo decidono di biddare alto, allora il CPC medio sarà alto.

I posti disponibili nella pagina dei risultati di Google per gli annunci a pagamento sono limitati, quindi se una parola la compro solo io il prezzo lo deciderò io. Diversamente se siamo in 2.000 a puntare su quella parola, soltanto quelli con un Quality Score maggiore andranno in prima pagina, gli altri finiranno in seconda pagina oppure copriranno una percentuale inferiore delle ricerche totali (vedi impression share).

Nel caso un competitor sia disposto a puntare un CPC molto superiore alla media, costringerà tutti gli altri a fare altrettanto se vogliono rubargli la posizione (sempre a parità di altri elementi qualitativi).

Ogni giorno studio mercati e nicchie di tutti i tipi e mi sono reso conto che la diffusione di Google Ads aumenta mese dopo mese, con costanza. È raro trovare risultati di ricerca per prodotti o servizi che non mostrino annunci a pagamento. Chi entra ora per la prima volta in AdWords potrebbe trovare un ambiente già altamente competitivo. Come in tutte le cose chi si muove per primo trae molti vantaggi rispetto ai follower.

…e le truffe?

In passato uno dei problemi che affliggeva Google Ads erano i click fraudolenti, ovvero click ripetuti eseguiti da persone poco corrette interessate a consumare il budget pubblicitario giornaliero di un competitor. Oggi per fortuna questo problema è solo un ricordo, da diverso tempo infatti Google traccia l’IP e il cookie dell’utente che clicca un annuncio e non coteggia click ripetuti. L’uso del PC o smartphone per generare click fraudolenti è, tra l’altro, un reato in Italia.

Ogni volta che Google rileva click fraudolenti li etichetta come “non validi” ed effettua un rimborso sul proprio account.

Affidati a dei professionisti di Google Ads

Negli anni Google ha reso AdWords uno strumento apparentemente scalabile, ovvero utilizzabile sia dal principiante che dal professionista. Averlo creato un tool che appare semplice ha permesso a Google di incrementare notevolmente i suoi introiti perché moltissimi utenti inesperti hanno provato una campagna self-made, molto spesso affidandosi alla sorte.

Considerate che la maggior parte delle opzioni di setup pre-impostate in Google Ads (quelle che difficilmente l’utente inesperto modifica) sono orientate a massimizzare i guadagni di Google, non certo il nostro investimento pubblicitario. Lanciare una campagna non configurata ottimamente potrebbe farti spendere un sacco di soldi senza generare alcun introito.

Ho sentito imprenditori e manager lamentarsi di AdWords come canale poco efficace, poi gli chiedi chi gestisse la campagna e ti dicono che avevano provato loro, senza alcuna competenza.

Il loro errore è stato non affidarsi a dei professionisti che avrebbero ottimizzato lo strumento orientandolo ai LORO risultati. Un account Google Ads non impostato alla perfezione è un buco nero nel conto corrente, non dare la tua campagna in mano al primo che trovi.

EVE Milano è partner certificato Google Ads, siamo consulenti PPC dal 2010 con centinaia di ore di esperienza nell’ottimizzazione di campagne pubblicitarie online, nazionali ed internazionali. Contattami ora per una consulenza, riceverai un preventivo rapido e specifico per la tua attività!

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