Analisi dei contenuti – Come eseguire un Content Audit SEO

La maggior parte delle persone che gestisce un blog o un sito web editoriale è così concentrata sulla pubblicazione di nuovi contenuti che trascura i contenuti scritti precedentemente.

A parte rari casi di siti web improntati al 100% sulle daily news, ignorare quanto pubblicato in passato è un grave errore perché:

• Un contenuto ha un ciclo di vita: nasce, cresce, arriva al punto di massima visibilità e poi lentamente muore. Un post evergreen, quindi su un tema sempreverde, può riprendere vita se mantenuto aggiornato e generare molto più traffico di prima dato che con il tempo l’URL acquisisce sempre più autorevolezza.
• Non tutto ciò che hai pubblicato è finito in prima pagina di Google. A volte, un contenuto anche ben scritto potrebbe finire in seconda pagina, non convertire e non contribuire ai tuoi obiettivi di business in modo significativo.

Un archivio di guide, tutorial e articoli sempreverdi deve essere mantenuto aggiornato. Cerca di capire cosa è andato storto con i contenuti a basse performance e agisci per migliorarne la qualità.

Un sito web è come un organismo, ogni sua parte deve essere funzionale ed in salute. Avere all’interno del sito contenuti di bassa qualità come pagine vuote, duplicate e testi troppo brevi per coprire adeguatamente un argomento, riduce la qualità complessiva del sito web. Hai presente quando metti una goccia di caffè nel latte e subito diventa scuro? Ecco, l’obiettivo è avere un sito web al 100% latte!

In questo blog avevo già scritto una guida specifica sulla cura, manutenzione e aggiornamento dei contenuti esistenti, suggerendo alcune attività da svolgere mensilmente per mantenerli freschi e al top della qualità. Oggi vediamo invece la strategia più generale per monitorare le performance delle nostre pagine ed eseguire un così chiamato Content Audit.

I contenuti evergreen vecchi portano ancora traffico?

Se gestisci un piano editoriale oppure un calendario dei contenuti per il blog, probabilmente dai la priorità alla pubblicazione di nuovi contenuti. Infatti, creare nuovi articoli è fondamentale per una buona strategia di content, soprattutto per siti web nuovi senza storico. Ma quando è stata l’ultima volta che hai verificato le prestazioni ed i risultati ottenuti dai contenuti già pubblicati?

Di solito una buona strategia di content è orientata a coprire sia daily news che contenuti sempre verdi come guide e tutorial. I post evergreen sono i più importanti per la maggior parte dei siti web dato che generano traffico costante e stabile. Sul lungo termine il rapporto pageviews/URL è il più delle volte a favore dei contenuti evergreen rispetto alle daily news.

Come saprai, con il passare del tempo anche i contenuti evergreen diventano obsoleti. A seconda dell’argomento un contenuto può avere una vita lunga o corta. Ad esempio, articoli sulle tematiche YMYL sono molto delicati e Google, per posizionarli bene, pretende che siano freschissimi. Che danno farebbe un motore di ricerca mostrando informazioni obsolete su una cura medica o un investimento?

Un content YMYL per mia esperienza ha vita media di 9/11 mesi, poi deve essere aggiornato. Differente il caso di una guida sulle guerre puniche la cui vita media sarebbe decisamente più lunga, diciamo qualche anno.

Per un sito web con un grande archivio di contenuti l’aggiornamento di guide, tutorial e pagine su topic ancora potenzialmente forti dovrebbe entrare nella routine operativa della redazione e content creator.

In base agli obiettivi di comunicazione del blog, almeno una volta all’anno devi valutare cosa nel tuo sito sta funzionando e cosa invece non rende. Abituati ad identificare le pagine con prestazioni insufficienti, ed è qui che entra in gioco un controllo analitico delle performance dei contenuti. Senza un content audit la tua strategia potrebbe perdere importanti opportunità.

Che cos’è un content audit?

Il content audit è un’analisi, definita in un file solitamente, che ti aiuta a identificare i punti di forza dei tuoi contenuti, i punti deboli e le nuove opportunità. La creazione mensile o bimestrale di un database di contenuti con relative metriche, ti consente di individuare le lacune nella tua strategia di content ed opportunità di miglioramento.

Molti audit dei contenuti si concentrano sulle sole prestazioni SEO, ma un audit completo può tenere conto anche di altri KPI e dell’utilità aziendale del contenuto. Obiettivo è svolgere un’analisi e valutazione sistematica di tutto il contenuto pubblicato nel tuo sito web per identificare contenuti che richiedono un intervento di aggiornamento o miglioramento.

Perché eseguire un content audit?

Risposta SEO: per mantenere alta la qualità del sito agli occhi di Google.

Risposta pratica: per risparmiare tempo e massimizzare la resa per ogni singola pagina del sito web. Infatti, è più facile aggiornare un contenuto piuttosto che scriverne uno da zero. Un contenuto aggiornato sullo stesso URL può riprendere vita portando ben più traffico di quello che portava pre-aggiornamento.

Una buona content strategy può avvantaggiare aziende di qualsiasi dimensione, dalle piccole imprese alle grandi società. Un controllo dei contenuti è importante anche per capire cosa devi fare per migliorare le prestazioni del tuo sito. Ti aiuta a identificare le pagine che non funzionano bene, perché non lo sono e come risolvere il problema. Ma non solo. Studiare costantemente la resa dei contenuti ti rende consapevole di molte altre cose come ad esempio: quali sono i topic che rendono meglio? Quale stile di scrittura piace di più? Qual’è la lunghezza media dei contenuti che portano più traffico?

Riassumendo, ecco alcuni motivi per i quali è utile controllare i tuoi contenuti su base regolare:

• Obiettivi: possono essere molteplici a seconda del tuo modello di business.
  • I tuoi contenuti stanno portando risultati?
  • Il tempo dedicato alla scrittura viene effettivamente ripagato dal traffico generato?
  • Quali tematiche interessano maggiormente i tuoi lettori?
  • Quante conversioni portano i tuoi contenuti?
  • Non saprai mai darti queste risposte a meno che non studi i report di web analytics attraverso controlli regolari.
• Obsolescenza: i tuoi contenuti possono diventare obsoleti nel tempo. Un contenuto può “scadere” essenzialmente per due ragioni: il topic non è più ricercato dagli utenti, oppure il contenuto è visto da Google come troppo vecchio e non più attuale. Nel secondo caso ha sicuramente senso riprendere in mano i testi per attualizzarli e migliorarli ma attenzione: non cambiare l’URL altrimenti resetterai la visibilità organica dell’articolo. Considera che, con il passare del tempo, i tuoi contenuti invecchiano, fatti e dati che una volta erano corretti potrebbero diventare imprecisi o addirittura sbagliati. Un controllo regolare dei tuoi contenuti garantirà l’accuratezza dei tuoi post, contribuendo a proteggere sia la reputazione del tuo marchio che i posizionamenti in SERP.

Non è tutto qui, ci sono molti altri vantaggi nel condurre un controllo dei contenuti, ad esempio, puoi identificare:

• Contenuti ad alte prestazioni
• Contenuti poco performanti
• Contenuti fuori target
• Contenuti che richiedono miglioramenti SEO
• Contenuti superflui e troppo brevi
• contenuti duplicati o qualità zero
• Lacune nei contenuti e nei topic
• Contenuti obsoleti da rimuovere
• Contenuti sovrapposti e duplicati da unire – vedi cannibalizzazione
• Contenuti che non soddisfano i requisiti di accessibilità
• Opportunità per la creazione di nuovi contenuti

Queste informazioni permettono di ottimizzare la tua strategia di contenuto.

Google vuole siti web di qualità

Ad agosto 2022 Google ha rilasciato un core update chiamato Helpful Content Update, algoritmo progettato per ridurre la visibilità organica dei siti web con contenuti di bassa qualità. Questo è un segnale ponderato che classifica l’intero sito web come utile o meno in base alla quantità di contenuti inutili che contiene.

Perché questo update? Perché Google è saturo! per ogni query ricercata, nel web troviamo migliaia di articoli spesso uno uguale all’altro. Non serve indicizzare altro, soprattutto contenuti che non aggiungono nulla a quanto già presente in Google.

L’unico modo per riprendersi da una penalizzazione derivante da questo update è eseguire un controllo dei contenuti: aggiornare e migliorare quanto serve mantenere, e rimuovere ciò che si vuole buttare.

Facciamo un esempio. Abbiamo 3 siti web con 3 contenuti ciascuno.

• Il sito web A ha 3 contenuti unici e di alta qualità 10/10. La qualità media del sito sarà quindi = (10+10+10) / 3 = 10.
• Nel sito web B uno dei contenuti è copiato, oppure thin-content valutato 1/10. Basta poco per abbassare la qualità media del sito a 7.
• Il sito C ha il vizietto di copiare e come vedete il punteggio qualità scende drasticamente.

Per query competitive o topic YMYL i siti web B e C faranno fatica a posizionarsi, anche con il contenuto migliore di qualità 10/10. Per questo è fondamentale curare ogni singolo contenuto pubblicato.

Come migliorare il quality score dei siti web B e C? Semplicissimo, rimuovendo i contenuti di bassa qualità. Come risultato, gli articoli buoni che rimangono verranno visti meglio da Google rispetto a prima, ed otterranno nuovi posizionamenti. Qui tralascio eventuali benefici sul crawl budget derivanti dal pruning, perché questi benefici entrano in azione solo su siti web con centinaia di migliaia di pagine.

Morale della favola: non fare l’accumulatore seriale con il tuo sito web!

Prima di partire…

Non tutti i contenuti sono da studiare. Infatti, prima di partire dovresti verificare l’età di ciascun contenuto. La pagina ha meno di 6 mesi? Se la risposta a questa domanda fosse SI, la pagina non dovrebbe essere controllata. Questo perché ci vuole tempo per posizionarsi su Google, quindi non è una buona idea apportare modifiche ai contenuti pubblicati di recente finché non ha avuto il tempo di indicizzarsi e posizionarsi stabilmente.

Detto questo, il periodo di sei mesi non è scolpito nella pietra. Se ritieni che tre mesi siano sufficienti per posizionare una pagina o semplicemente preferisci lasciare le pagine per 12 mesi prima di controllarle, sentiti libero di modificare questo numero.

Un altro controllo propedeutico è quello di verificare il posizionamento. La pagina si posiziona tra i primi tre posti in SERP per la parola chiave di riferimento? Se la risposta fosse SI e sei soddisfatto di quella posizione, non è necessario intraprendere alcuna azione. Tuttavia, se vuoi raggiungere la prima posizione, ti consiglio di indagare ulteriormente sulla SERP per trovare nuove opportunità per migliorare il contenuto.

Infine, dovresti anche chiederti se il posizionamento di questa parola chiave è importante per te. Se la tua pagina non si posiziona in top 20 per la sua parola chiave target, probabilmente ci vorrà molto tempo e sforzi per raggiungere la prima pagina. Per questo motivo, devi decidere se lo sforzo vale davvero la ricompensa, e questo significa chiederti quanto sia importante il posizionamento di questa parola chiave per la tua attività.

Quali metriche monitorare in un content audit?

Online puoi trovare molti modelli che ti guidano attraverso un controllo dei contenuti se non sei sicuro da dove iniziare. Per mappare tutti gli URL ti servirà probabilmente una scansione con Screaming Frog oppure scaricare i dati di Search Console o Google Analytics.

In merito ai KPI da raccogliere ti consiglio di partire da questi fattori quando sviluppi il tuo template:

• URL: è il riferimento univoco alla pagina che analizzi.
• Autore: utile se vuoi aggregare i dati per autore e studiare le loro perfomance.
• Tempo di produzione: quanto tempo ha richiesto lo sviluppo di questo contenuto.
• Tag Title.
• Data di pubblicazione.
• Data di aggiornamento.
• Content Type (blog post, infografica, video embeddato, podcast con trascrizione, …).
• Content Goal: quale obiettivo di marketing ha questo contenuto?
• Lunghezza in parole.
• Numero di link interni che puntano all’URL in questione.
• Traffico organico.
• Impressioni.
• CTR medio.
• Traffico diretto.
• Conversioni generate.
• Numero di commenti.
• Numero di condivisioni.

Sapere come si comporta il contenuto che hai pubblicato ti aiuterà a valutare quale tipo di contenuto devi creare in futuro e quale tipo invece non creare. Questa parte del controllo dei contenuti richiederà molto tempo, almeno all’inizio.

Procedimento

Ottieni la lista URL

La prima cosa da fare è creare la lista di contenuti da analizzare. La lista potrebbe essere composta da soli blog post oppure da tutte le pagine del sito a seconda di cosa ti interessa studiare.

Per ottenere la lista di URL da analizzare la cosa migliore da fare è una scansione del sito web con uno spider. Nel caso non avessi un software di questo tipo puoi scaricarti la sitemap.xml, oppure la lista URL dal report Performance di Google Search Console. Tuttavia, GSC non è detto che ti fornisca tutti gli URL dato che il report è limitato a 1.000 URL e ci potrebbero essere URL che non performano e quindi non appaiono nel report.

Inserisci i KPI in colonna

Ora che hai la lista è necessario compilare tutti i valori in colonna, ovvero i KPI che hai scelto per la tua analisi. I dati si recuperano da svariate fonti, come appunto Screaming Frog, Search Console, Google Analytics.

Ad esempio:

• i dati di traffico lo puoi prendere da GSC;
• i dati di conversione da GS;
• i tag title, i link interni e la lunghezza in parole da Screaming Frog;
• per ottenere le date di pubblicazione e aggiornamento potresti fare scraping con la funzione Custom Extraction di Screaming Frog.

Immagino ora avrai un figlio Excel con la lista parole e poi tanti fogli singoli con i vari KPI provenienti dai tool utilizzati. Per unire i dati di più database in un foglio unico ti consiglio di imparare la funzione Excel Cerca Verticale (in inglese Vertical Lookup – vlookup), una delle funzioni più utili per un SEO.

Analizza i dati

Ora che hai la tabella completa non resta che analizzare i dati e fare considerazioni. Vediamo alcuni spunti dai dati nell’esempio che segue.

Esempio template per content audit

• In questa analisi ho ordinato i dati per impressioni negli ultimi 12 mesi. Come si nota ci sono contenuti dall’alto potenziale che ricevono molte impressioni, però non ricevono abbastanza link interni. Probabilmente fornendo più “ossigeno” a queste pagine (PageRank), otterrebbero anche migliori posizionamenti.
• Ordinando i dati per conteggio delle parole, dal più piccolo al più grande, troviamo diverse pagine che hanno poco contenuto e si potrebbero arricchire. Questo è importante anche perché le pagine con poco contenuto ottengono in media poca visibilità in SERP.
• Possiamo anche ordinare il contenuto per posizione, dalla peggiore alla migliore, per trovare pagine con una posizione media da migliorare.
• Ordinando per click possiamo vedere quali sono i contenuti migliori e quali i peggiori. Ci sono pagine con tante impressioni e pochi click? Questo caso è molto interessante perché offre potenziale di crescita con un minimo impegno.
  • I pochi click sono causati da un basso CTR in buona posizione? Forse potrebbe aiutare rivedere i meta dati per migliorare il CTR, soprattutto il tag title.
  • I pochi click sono causati da un basso CTR e cattive posizioni? Allora il contenuto potrebbe non avere una qualità tale da meritarsi la prima pagina. Puoi migliorarlo?
• Come ultimo esempio possiamo ordinare i dati per impressioni dal numero più basso al più alto, per individuare contenuti che appaiono raramente nei risultati. Qual’è il problema? La tematica poco interessante oppure un contenuto gravemente insufficiente a coprire in modo esaustivo l’argomento?
• In tabella non ho messo le date di pubblicazione e aggiornamento, ma anche questi valori sono molto utili per capire cosa conviene aggiornare.

Considerazioni

Per ottenere il massimo da questi dati, gli audit dei contenuti dovrebbero essere effettuati regolarmente, alla peggio una volta l’anno, dato che ti aiutano a capire come migliorare le prestazioni del tuo sito web (SEO e non).

Ricorda solo che, sebbene l’automazione possa aiutare con il processo, il buon senso e i controlli manuali sono ancora importanti.

Cerca di non eliminare o reindirizzare contenuti evergreen, a meno che tu non sia sicuro che sia la migliore possibilità a tua disposizione. E se non sei sicuro, assumi un SEO per eseguire l’audit dei contenuti per te.

Hai già eseguito un controllo dei contenuti? Quali sono stati i tuoi approcci e le tue migliori pratiche? Cosa hai imparato durante il processo? Condividi la tua esperienza nei commenti!