Ottimizzare le Regole Automatiche di Google AdWords

Le regole automatiche di Google AdWords sono una funzione molto utile e time-saving per chi gestisce grosse campagne pubblicitarie su Google, consentono infatti agli inserzionisti AdWords di creare regole che automaticamente modificano i paramentri  delle campagne in base a condizioni pre-impostate. Ad esempio è possibile impostare una regola per aumentare il CPC delle parole chiave del 20% ogni volta che la posizione media scende sotto la quinta e far funzionare la regola automatica ogni Domenica oppure anche ogni giorno ad una specifica ora.

Sebbene possano sembrare una grande scoperta, le regole automatiche sono una lama a doppio taglio. Da un lato possono essere utili per automatizzare processi di manutenzione e ottimizzazione, ma dall’altra parte, se usate in modo errato, possono completamente sabotare le campagne.

In questo post vorrei segnalare alcuni aspetti che si dovrebbero tenere in considerazione quando si impostano le regole automatiche in Google AdWords.

Non si possono prendere buone decisioni su dati statisticamente non significativi

Diciamo di impostare una regola che viene eseguita ogni giorno e che mette in pausa le parole chiave con CTR inferiore all’1%. Una parola chiave ottiene 100 impressioni e 0 clic e così quando la regola gira la parola chiave viene messa in pausa.

Ora immaginiamo uno scenario in cui la regola automatica non è stata applicata. Dopo qualche giorno la parola chiave ottiene 1000 impressioni e 20 click, il CTR è quindi del 2%. La decisione di mettere in pausa la parola chiave si sarebbe rivelata affrettata. 100 impressioni era un numero insignificante per trarre conclusioni.

Una soluzione sarebbe quella di aggiungere una seconda condizione alla regola automatica, ovvero applicare la regola solo se il numero di impressioni nel tempo considerato è stato rilevante, ad esempio:

se CTR < 3% e impressioni >= 1000, allora diminuire CPC massimo del 20%

Si noti che alcune regole automatiche non richiedono molte impressioni. Se le misure considerate nella regola sono il punteggio di qualità, la posizione o la media del CPC è sufficiente includere una sola condizione: click > 1.

Un altro problema è una scarsa comprensione del valore percentuale

Per esempio se si vogliono utilizzare le regole automatiche per mantenere l’annuncio sulla terza posizione nelle SERP si potrebbe pensare ad aumentare il CPC del 20% ogni volta che la posizione della parola chiave scende sotto la 3a posizione e diminuire del 20% ogni volta che sale sopra la 3a.

Ora supponiamo che il CPC massimo corrispondente alla posizione 3 è di € 0,55 e prima volta che la regola viene eseguita il CPC massimo è di € 0,5 e la posizione è 4.

Si attiva la regola “Aumenta CPC”:

Incremento CPC massimo del 20%. La prossima volta che la regola viene eseguita il CPC massimo sarà uguale a € 0,6 e la posizione sarà la 2.

Si attiva quindi la regola “Diminuisce CPC”

Decremento del 20%. Il nuovo CPC massimo sarà di € 0,48. Come si può vedere è più basso rispetto a quello iniziale di € 0,5. La stessa regola dopo 100 passaggi cambierebbe il CPC massimo e la posizione media in questo modo:

Come potete notare dai grafici la varianza del CPC e della posizione media è molto alta. Allora, qual è la soluzione?

Come ottimizzare le Regole Automatiche di Google AdWords

La prima cosa che viene in mente è quella di abbassare CPC massimo di un valore percentuale inferiore all’aumento.

Seguendo l’esempio precedente supponiamo di aumentare CPC massimo del 20% e diminuirlo del 10%. Al primo giro delle regole automatiche otteniamo un CPC massimo = € 0,6 e posizione = 2, nella seconda fase si ottiene CPC massimo = € 0,54.

E’ quasi il nostro obiettivo per posizione = 3 e CPC massimo = € 0,55, ma la posizione è ancora leggermente inferiore al 3 quindi la regola CPC massimo aumenta di nuovo. Nel passo successivo il CPC massimo = € 0,65 e ci allontaniamo dal CPC massimo ottimale. Quindi anche questo metodo non è perfetto e mantiene una varianza considerevole.

L’ultima soluzione che mi viene in mente è quella di diminuire il CPC massimo di un valore percentuale che lo avrebbe portato indietro a quello che era prima dell’aumento. Il calcolo è il seguente:

% di riduzione del valore = 1-(1/(1+X))
X= aumento del valore (es: 20%=0,2)

Per mantenere una parola chiave attorno alla terza posizione è necessario creare 2 regole:

• Regola 1: Se la posizione è inferiore a 3 aumenta il CPC massimo del 20% | impressioni >100
• Regola 2 Se la posizione è maggiore di 3 diminuisci il CPC massimo del 1 – [1 / (1?,2)] = 0,17. Consideriamo quindi una percentuale di riduzione del 17% | impressioni >100

Con questa formula non importa con quale valore percentuale si aumenta il CPC massimo, è sempre possibile calcolare un valore percentuale adatto per tornare alla situazione di partenza. Non è un metodo perfetto in quanto il CPC non sarà perfettamente stabile poichè fluttuerà tra due valori ma la variazione sarà minima. Un CPC stabile è impossibile da ottenere anche perchè il CPC effettivo si basa su aste in tempo reale con gli inserzionisti concorrenti, la soluzione migliore è ridurre al minimo le fluttuazioni della posizione media.

Considerate inoltre che usando valori percentuali bassi per l’aumento (e quindi anche per il decremento) le fluttuazioni saranno inferiori, CPC e posizione media saranno effettivamente più stabili. Personalmente nelle mie regole uso spesso +5% e +4,762%.

Tutti i grafici sono basati su scale di corrispondenza “BID/Posizione” inventate da me.

Queste sono solo due delle probabili minacce che si nascondono all’interno delle regole automatiche di AdWords. La best practice è quella di testare diverse regole su gruppi di parole chiave o annunci ristretti e vedere cosa succede prima di metterle live su gruppi più estesi.

Come avere gli annunci sempre in prima posizione, guarda il video in HD

https://youtu.be/NDnBEV51q7k
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