Cannibalizzazione SEO, cos’è e quando preoccuparsi

La cannibalizzazione delle parole chiave si verifica quando più pagine del tuo sito web competono per la stessa parola chiave o frase in Google.

In questa guida vediamo cosa significa il concetto di cannibalizzazione di parole chiave e contenuti in ambito SEO, quando è un problema e come risolverlo. Qualche mese fa ne ho parlato in una live con Giorgio Taverniti che potrebbe interessarti:

Se nel tuo sito web pubblichi ed ottimizzi i tuoi articoli per termini simili, le pagine potrebbero risentire della cannibalizzazione delle parole chiave: le pagine si faranno competizione in SERP e ridurrai le tue possibilità di posizionarti in Google.

Il fenomeno appare con maggiore frequenza quando il tuo sito sta crescendo, contiene molti contenuti e tratta argomenti molto specifici in un perimetro di tematiche limitato. In questa situazione è possibile che i tuoi contenuti inizino a competere con loro stessi perdendo forza.

La cannibalizzazione però non è sempre un problema a volte può anche essere utile, dipende da diverse circostanze.

Che cos’è la cannibalizzazione delle parole chiave?

Cannibalizzazione delle parole chiave significa che hai due o più URL sul tuo sito che vengono posizionati in SERP per la stessa query di ricerca in Google. Why? O perché l’argomento che trattano è troppo simile o perché li hai ottimizzati per la stessa parola chiave.

Dato che Google raramente mostra più di un singolo risultato per ciascun sito web, tranne che per ricerche brand, la cannibalizzazione su termini commerciali ed informativi riduce le possibilità delle pagine in competizione di posizionarsi bene in SERP.

Di solito, Google mostra solo 1 o massimo 2 risultati dello stesso dominio nei risultati di ricerca per una query specifica. Se sei un dominio ad alta autorità come Amazon.com, o per query di brand, potresti ottenere 3 risultati in SERP.

Quando è un problema?

La cannibalizzazione degli URL su specifiche parole chiave non è per forza un problema, in certi casi la cannibalizzazione è positiva, in altri è negativa. Vediamo le differenze.

Cannibalizzazione positiva

Se le tue pagine si posizionano 1 e 2 in Google per la stessa parola chiave e mantieni quelle posizioni a lungo termine, non devi preoccuparti della cannibalizzazione delle parole chiave.

Se per la tua query di brand hai più URL che appaiono in SERP e si cannibalizzano, non dovrebbe essere un problema. É possibile infatti che, per le query di brand, Google mostri diversi URL in SERP, quindi il CTR del sito per quella query sarà la somma dei CTR di ciascun URL che ha generato impressioni. Questo aspetto è positivo e non richiede alcun intervento.

Considera anche che, quando un URL appare come site-link, Google Search Console conteggia un’impression e/o un click, se viene anche cliccato. Per certe query che attivano site-link è normale vedere apparire nel report Performance più URL per la stessa query, ma non è un problema, anzi. Con i site-link hai uno snippet ricco e più visibile, otterrai un CTR maggiore rispetto allo snippet senza site-link.

In altri casi due o più URL potrebbero essere segnalati da GSC come rilevanti per una stessa query, ma è importante analizzare i numeri prima di pensare ad un problema.

Vediamo un esempio di URL di questo sito che si posizionano per il termine “sitemap xml”.

Mi sembra evidente che Google sappia quale URL mostrare in risposta alla query, i numeri parlano chiaro: l’URL con maggiori impressioni, click ed una migliore posizione è quello che Google considera come primario e più rilevante. Questa situazione è corretta, il secondo URL è ben distante in quanto a numeri dal primo URL.

Cannibalizzazione negativa

Se metti in competizione i tuoi contenuti sei in competizione con te stesso per un solo posizionamento su Google.

Diciamo che hai due post sullo stesso argomento. In caso di cannibalizzazione negativa, Google non è in grado di distinguere quale articolo è più rilevante e dovrebbe essere posizionato più in alto per una determinata query. Inoltre, fattori importanti come i backlink e il CTR vengono diluiti su più post anziché su uno. Di conseguenza, probabilmente gli URL in competizione avranno meno autorevolezza ed un posizionamento inferiore rispetto ad avere una sola pagina forte ed autorevole.

La cannibalizzazione potrebbe anche fare in modo che per una query strategica per il tuo business si posizioni prima una pagina di basso valore rispetto alla pagina che tu vuoi spingere e che hai ottimizzato per UX etc. Non sarebbe ideale per massimizzare il tasso di conversione.

La cannibalizzazione SEO per termini commerciali o informativi potrebbe essere un problema importante quando il numero di impressioni, click e posizione che due o più URL ottengono per una specifica query sono simili. I numeri li vedi in Google Search Console.

Se le impressioni sono a netto favore di un URL e l’altro URL ne genera poche, allora è chiaro a Google qual’è l’URL rilevante per la query. In questo caso ci troviamo con un content forte e rilevante e uno debole e poco rilevante la query in esame.

Vediamo un caso invece di URL diversi con un numero di impressioni, click e posizione simile per la query “corso google adwords”:

Google non sa esattamente quale dei due URL mostrare in risposta alla query, i numeri sono simili e Google eseguirà nel tempo una sorta di A/B test per vedere con quale URL gli utenti interagiscono meglio. Avere due URL per questa query è inutile dato che solo un solo URL potrà apparire in SERP.

Purtroppo, la cannibalizzazione delle parole chiave ha alcune conseguenze potenzialmente disastrose per la SEO. Il problema più evidente è che la cannibalizzazione non è semplice da scovare e da analizzare, molti web master infatti che soffrono di cannibalizzazione delle parole chiave non sono nemmeno consapevoli che qualcosa non va.

Il webmaster potrebbe anche essere felice che una pagina si posizioni nel quinto e nel sesto posto in SERP per una determinata parola chiave, senza rendersi conto che una pagina autorevole probabilmente si posizionerebbe più in alto e convertirebbe meglio.

Le conseguenze peggiori causate da una cannibalizzazione negativa sono: traffico perso, query che portano alla pagina sbagliata, ranking molto variabili e vendite perse. Vediamo perché.

• Stai diminuendo l’autorevolezza della tua pagina. Invece di avere una pagina altamente autorevole, stai suddividendo il tuo CTR in più pagine. In sostanza, hai trasformato le tue pagine in concorrenti che ora combattono per visualizzazioni di pagina e posizionamenti in SERP.
• Stai diluendo il PageRank. I backlink che avrebbero potuto essere diretti a un’unica pagina consolidata vengono ora suddivisi tra due (o più) pagine. Allo stesso modo, il tuo testo di ancoraggio e i link interni conducono i visitatori a più pagine diverse anziché a una pagina autorevole sull’argomento e quindi il PageRank delle singole pagine si diluisce.
• Google potrebbe dare visibilità alla pagina sbagliata. Le parole chiave sono uno dei modi principali in cui aiutiamo Google a capire di cosa trattano le nostre pagine. Se tutte le tue parole chiave sono uguali, Google cerca di capire quale pagina si adatta meglio e se i tuoi contenuti sono troppo simili, potrebbero sbagliare.
• Stai sprecando il tuo crawl budget. Il tuo crawl budget è il tempo medio che Googlebot spende ogni giorno sul tuo sito web per scansionare le pagine. Avere più pagine dedicate alla stessa parola chiave comporta la scansione e l’indicizzazione di pagine che non sono necessarie. Siti web di piccole dimensioni probabilmente non noteranno alcuna differenza o non dovranno mai preoccuparsi del loro crawl budget, ma i grandi siti web come eCommerce o portali con centinaia di migliaia di URL noteranno una differenza.
• È un segnale di scarsa qualità della pagina. Più pagine che hanno come target la stessa parola chiave indicano ai tuoi utenti che i tuoi contenuti sono probabilmente ripetitivi.
• Il tuo tasso di conversione potrebbe risentirne. Inevitabilmente una delle tue pagine convertirà meglio delle altre. Invece di indirizzare nuovi visitatori alla pagina ottimizzata e renderla la pagina più autorevole possibile, la cannibalizzazione potrebbe portare utenti su pagine non adatte allo scopo.

Vediamo un altro paio di esempi, molto semplici da comprendere, di cannibalizzazione: uno da ignorare e uno da risolvere.

In tabella vediamo due parole chiave con cannibalizzazione:

• “capitolato speciale d’appalto”: per questa parola chiave abbiamo 2 URL in concorrenza diretta, ma una ottiene 805 impressioni su 806 totali, e l’altra pagina solo 1 impressione. Mi sembra evidente che Google sia in grado di comprendere quale pagine è la più rilevante. Questa cannibalizzazione non è un problema.
• “condensa”: per questa parola chiave abbiamo 2 URL in concorrenza diretta: una ottiene 388 impressioni su 773 totali, e l’altra pagina 385 impressioni. Questo è il caso opposto, e non sembra che Google sia in grado di capire esattamente quale delle due pagine sia più rilevante rispetto alla query. Infatti, a volte Google mostra una pagina e a volte l’altra, con uno share di quasi il 50%. Questa cannibalizzazione è un problema da risolvere.

Come trovare problemi di cannibalizzazione?

La maggior parte dei siti che analizzo ha problemi più o meno gravi di cannibalizzazione delle parole chiave. E nessuno lo sapeva. Il problema più evidente è che la cannibalizzazione non è semplice da scovare e da analizzare.

Ho classificato la cannibalizzazione SEO in 4 casi che vanno affrontati in modo differente.

Diversi tool aiutano ad identificare chiavi o URL con problemi di cannibalizzazione, ma solo GSC permette di valutare con esattezza quale dei 4 casi si presenta, e quindi di sapere esattamente come correggere.

Per verificare se il tuo sito web soffre o meno di cannibalizzazione di contenuti su medesime parole chiave puoi seguire molte strade differenti.

Se hai già idea di quali siano i contenuti simili nel tuo sito ti basterà eseguire semplicemente una ricerca con l’operatore di ricerca “site:”.

Cerca su Google

site:toudominio.it parola chiave.

In SERP trovi un solo risultato oppure più di uno? Nel caso fossero più di uno potrebbe esserci un problema di cannibalizzazione, ma devi prima verificare i numeri su GSC.

In alternativa potresti usare strumenti specifici per analizzare la cannibalizzazione SEO, come ad esempio quello presente dentro Sistrix, oppure gratuitamente con Cluster.army, tool che ho sviluppato in Python.

Cluster.army visualizza e permette il download di un database Excel con il quale risulta semplice trovare problemi di cannibalizzazione delle parole chiave e valutare, analizzando click, impressioni, CTR e posizione media, se è necessario un intervento di correzione oppure no.

In alternativa uso Google Search Console. Seleziono un periodo relativamente breve, ma in grado di generare dati statisticamente interessanti. Uso i filtri (country, device, …) per visualizzare medie significative (CTR e posizione sono sempre medie!). Rimuovo la chiave di brand e seleziono una parola chiave forte per impressioni, e analizzo gli URL che Google associa.

Appare più di un URL?

Gli URL mostrati hanno impressioni simili? Posizioni uguali o diverse? Cosa deduco dai dati? Google fa confusione?

NB: Quando un URL appare come site-link in SERP, ad esempio per query di brand, Google Search Console conteggia un’impression per ciascun URL. Per certe query che attivano site-link è normale vedere apparire nel report Performance più URL per la stessa query con uguali impressioni, ma solo generalmente uno solo ottiene click. Questo non è un problema ma devi saperlo quando analizzi i dati. Con i site-link hai uno snippet ricco e più visibile, otterrai un CTR maggiore rispetto allo snippet senza site-link.

Come correggere una cannibalizzazione di parole chiave?

Per risolvere una cannibalizzazione negativa in genere seguo queste alternative che dipendono caso per caso.

La cannibalizzazione non è necessariamente un problema, dipende da caso a caso, e non è nemmeno tutto bianco o nero. A volte può anche essere utile.

Nella mia esperienza ho trovato 4 casi di cannibalizzazione che richiedono approcci differenti.

• Caso 1: A Google serve evidentemente aiuto.
• Caso 2: A Google è abbastanza chiaro quale pagina posizionare.
• Caso 3: Google posiziona la pagina corretta.
• Caso 4: Cannibalizzazione positiva.

Usiamo i dati per capire il caso e valutare la risoluzione.

Caso 1: Huston abbiamo un problema!

Opzione 1. Unisci i contenuti in uno solo

Per gestire la cannibalizzazione di due pagine che competono per la stessa parola chiave una prima soluzione è unire i contenuti in uno nuovo e migliore. In pratica si mantiene l’URL della pagina più forte, che ottiene più impressioni ed un migliore posizionamento, e si produce un contenuto che è frutto dell’unione dei due. Il contenuto rimosso deve essere redirezionato 301 verso quello forte. In questo modo la cannibalizzazione sparirà sul termine in esame in breve tempo e l’URL rimasto acquisirà forza e maggiore autorevolezza.

Se due articoli attirano entrambi lo stesso pubblico e fondamentalmente raccontano la stessa storia, dovresti combinarli. Riscrivi i due post in un unico fantastico articolo. Ciò aiuterà le tue classifiche (Google ama i contenuti lunghi e ben scritti) e risolverà il problema di cannibalizzazione delle parole chiave.

Consiglio di aggiornare l’articolo più forte, ovvero quello con maggiori impressioni e migliore posizione indicati in GSC. Cancella e redireziona 301 gli articoli meno forti.

Opzione 2. Differenzia i contenuti in competizione

Nel caso in cui la sovrapposizione di due pagine fosse solo per un termine, potrebbe essere utile aiutare Google a capire che i due contenuti sono differenti. Per prima cosa bisogna individuare il contenuto forte e quello debole. Ricordo che FORTE è quello che ottiene performance migliori su quel termine, quindi più impressioni, click ed una posizione migliore.

Il contenuto forte dovrà rimanere invariato, o al massimo irrobustire la sua rilevanza sul termine di riferimento. Il contenuto debole invece dovrà differenziarsi maggiormente, cambiare intento per far capire a Google che intendi parlare di altri dettagli dell’argomento e non non vuoi dire cose simili a quanto già scritto nell’articolo “forte”.

Differenziarsi potrebbe voler dire anche rifare un nuovo articolo migliore al posto di quello debole e di bassa qualità, ma possibilmente sullo stesso URL per evitare redirect 301.

Caso 2: cannibalizzazione leggera

Opzione 3. Cancellare i contenuti deboli

Ci possono anche essere casi dove non ha senso unire i contenuti perché quanto detto nell’articolo debole è già presente ed approfondito nell’articolo forte. Potrebbe non aver nemmeno senso differenziarli o farne uno nuovo perché non ci sono aspetti da approfondire.

In questo caso cancellare l’articolo debole e fare un redirect 301 verso quello forte è probabilmente la soluzione migliore.

Opzione 4. Semplicemente linkare

A volte un contenuto specifico, di approfondimento, potrebbe posizionarsi per una query generica che invece volevi coprire con un altro contenuto più generico.

Facciamo finta di avere una guida sulle sitemap.xml (URL A) e una guida specifica che spiega come trovare una sitemap.xml (URL B). L’URL B potrebbe posizionarsi per “sitemap.xml” perché parla di quello, ma il suo intento è differente, più specifico.

Se i due contenuti sono differenti, non si sovrappongono troppo le parole chiave, e abbiamo un content forte e uno debole che comunque si posiziona per la query (quindi per Google è rilevante), avrebbe senso linkare l’articolo forte da quello debole per irrobustire l’articolo con maggiore visibilità.

Possiamo anche linkare l’articolo debole da quello forte ma attenzione ad usare un’ancora di testo specifica, non la query generica per la quale vedi cannibalizzazione.

Nell’esempio appena fatto potrei linkare l’URL A dall’URL B con ancora di testo “guida sulla sitemap.xml” e linkare l’URL B dall’URL A con ancora di testo “come trovare una sitemap.xml”. Questo piccolo accorgimento aiuterebbe Google a capire che in realtà i due contenuti trattano aspetti ed intenti differenti.

Ricordiamoci che i link interni devono essere coerenti. Se linkiamo la stessa pagina con ancore diverse questo potrebbe fare confusione a Google. Una cosa sicuramente utile da fare in caso di cannibalizzazione di due pagine, è verificare le ancore dei link interni che puntano ai rispettivi URL.

Conclusione

La cannibalizzazione delle parole chiave è oggi più diffusa che mai dato che i siti tendono a crescere pubblicando sempre più contenuti. Fortunatamente, se il tuo sito web sta cannibalizzando le proprie parole chiave target, le soluzioni non sono difficili da trovare e il danno non è permanente. La cannibalizzazione delle parole chiave è un problema comune nella SEO, non dimentichiamolo.

Tuttavia, nonostante ciò, rimane un’area che causa continua confusione e impedisce a molti siti web di funzionare al meglio.

Adottando un approccio basato sui processi per individuare e risolvere i problemi di cannibalizzazione, è possibile rendere questo una parte fondamentale del regolare controllo del sito e mettere in atto misure per evitare che tali problemi si ripetano.

I siti più grandi che hanno accumulato una grande quantità di contenuti nel tempo sono in genere i più soggetti a problemi di cannibalizzazione, ma nessun sito ne è immune.

Fatti un favore ed esegui un audit di cannibalizzazione sul tuo sito. Ci sono buone possibilità che troverai opportunità per portare migliorare le prestazioni del tuo sito.