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Gli annunci dinamici della rete di ricerca di Google Ads, chiamati più brevemente DSA, sono stati per lungo tempo un potente tipo di campagna per espandere la copertura delle query e aumentare il volume di traffico paid ricevuto dal tuo sito. Ma se non conosci bene il funzionamento di queste campagne e non le configuri in modo adeguato potresti spendere molti soldi e non ottenere alcun vantaggio.

Per alcuni clienti per i quali gestisco campagne PPC con Google Ads, le DSA si sono rivelate utili generando ottimi risultati, quindi vediamo cosa sono e come funzionano.

Cosa sono le campagne DSA?

Formalmente chiamati Dynamic Search Ads, gli annunci dinamici della rete di ricerca rappresentano il modo più semplice per ottenere traffico in target dai risultati di Google.

Le campagne search classiche possono essere complesse da configurare ed ottimizzare, le DSA invece rendono il processo molto più semplice dato che gran parte del lavoro è svolto dall’intelligenza artificiale di Google Ads.

Le campagne DSA sono simili alle tradizionali campagne di testo, ma si differenziano in un modo: rinunciano alle parole chiave ed utilizzano invece il tuo sito web o un feed file di prodotto per auto generare la creatività degli annunci. Google abbina quindi le query degli utenti al contenuto più idoneo presente sul tuo sito o feed e mostra un annuncio su misura generato dinamicamente. La campagna viene visualizzata nei risultati di ricerca su Google ed è difficile da distinguere gli annunci DSA dai normali annunci di testo.

Questa tipologia di campagna è ideale per gli inserzionisti con un sito web ben strutturato e con molti contenuti oppure un inventario di prodotti molto vasto. Google Shopping a parte, sarebbe lungo e complicato mappare migliaia di prodotti a mano con campagne search classiche. È proprio qui che ci vengono in aiuto le DSA. Infatti, gli annunci dinamici della rete di ricerca utilizzano i contenuti del sito web per il targeting degli annunci e contribuiscono a colmare le lacune delle campagne basate su parole chiave andando a scovare nuove associazioni tra contenuti e termini di ricerca.

Le campagne dinamiche è come se fossero un boost a pagamento dei risultati organici: ciò che è già indicizzato viene spinto in alto nella SERP all’interno degli snippet Ads auto generati.

I titoli e le descrizioni degli annunci dinamici della rete di ricerca vengono generati utilizzando i contenuti delle rispettive landing page, questo automatismo permette di mantenere gli annunci pertinenti, aggiornati e farti risparmiare tempo. Non è più necessario scrivere tutti gli annunci da zero, devi solo aggiungere una piccola descrizione.

Una campagna Search classica, ovvero basata su parole chiave acquistate, potenzialmente nell’arco del tempo si perde dei click, ovvero quelli relativi a parole chiave che non sono state acquistate, intenzionalmente o non intenzionalmente. Senza annunci dinamici della rete di ricerca, anche gli account Google Ads ben gestiti contenenti molte parole chiave possono farsi sfuggire ricerche pertinenti, e quindi perdere conversioni.

Con una campagna DSA non è più necessario decidere quali parole chiave acquistare, sarà Google con il suo indice organico a valutare se un termine è attinente al contenuto promosso. Hai presente la lista di parole chiave che vedi associate ad una pagina in Google Search Console? Ecco, la lista di termini su cui biddare per la tua landing page, Google la prende praticamente da li.

Come abbiamo visto, le parole chiave non sono l’unica differenza tra una campagna DSA e una normale campagna di annunci di testo. Il titolo dell’annuncio DSA visualizzato nella pagina dei risultati del motore di ricerca viene creato dinamicamente da Google. Le informazioni che popolano un titolo DSA vengono estratte direttamente dal sito o dal feed. Gli inserzionisti devono scrivere solo una riga descrittiva per l’annuncio. Come puoi immaginare, avere un titolo specifico e su misura relativo al prodotto reale cercato è una best practice di ricerca e le DSA lo fanno in automatico per te. Obiettivamente questo è un bel risparmio di tempo.

Quindi, se il tuo sito ha una buona SEO, la DSA andrà praticamente da sola dato che sarà facile per Google associare termini di ricerca ai tuoi contenuti. L’altro lato della medaglia è che se il sito ha una cattiva SEO, ha poche pagine e contenuti poveri di testo, la campagna DSA non potrà fare un buon lavoro per te.

Come funzionano le campagne DSA

Quando un utente cerca su Google termini strettamente correlati ai titoli e alle frasi più utilizzate sul tuo sito web, Google Ads seleziona la pagina di destinazione più pertinente dal tuo sito web e genera un titolo per il tuo annuncio, in tempo reale!

Esempio: supponiamo che tu sia il titolare di una catena di ristoranti messicani in Italia. Un utente che cerca su Google “ristorante messicano a Milano”, vede il tuo annuncio dal titolo “Ristorante Messicano Milano”, fa clic su di esso e viene indirizzato alla pagina del tuo sito dedicata al tuo locale a Milano. In tal modo, gli annunci dinamici della rete di ricerca possono indirizzare rapidamente i potenziali clienti alle pagine desiderate del tuo sito senza dover costruire a mano tutta l’infrastruttura della campagna Search classica.

Al momento di scegliere le pagine di destinazione come target, ricorda sempre che sei responsabile per il testo finale che viene visualizzato nell’annuncio. L’indicatore più importante, tra i tanti utilizzati per generare il titolo dell’annuncio, è il titolo HTML della tua pagina (tag title).

Come si definisce il Targeting delle DSA

In risposta ad una query utente su Google, gli annunci dinamici della rete di ricerca decidono quale pagine promuovere del tuo sito partendo da pagine che ha indicizzato, path che puoi definire di gruppi di URL oppure da un feed file.

Puoi scegliere come target gruppi di URL come URL_Contains o “Categorie” oppure URL specifici tramite il filtro URL_Equals oppure ancora con un feed di pagine. Vediamo quali sono gli elementi che permettono di definire il target di una campagna DSA.

URL_Equals: sceglie come target singoli URL del tuo sito web. Ad esempio, se non hai mai utilizzato gli annunci dinamici della rete di ricerca e vuoi provarli, puoi creare un target URL_Equals per una specifica landing page.

URL_Contains: sceglie come target gruppi di URL contenenti determinate stringhe. Hai presente le espressioni regolari?

Con URL contains /servizi-seo/ la DSA promuove tutti gli URL del sito che contengono la stringa

Categorie: set di pagine di destinazione generati da Google Ads ed organizzati per tema. Decidi quale set di pagine scegliere come target, in che modo raggruppare le pagine simili e il livello di dettaglio. Se vuoi iniziare a usare gli annunci dinamici della rete di ricerca, la categoria “Pagine di destinazione dei gruppi di annunci standard” include tutte le pagine web su cui pubblichi annunci della rete di ricerca a livello di account. Consente di aumentare il traffico sulle pagine web che già utilizzi come pagine di destinazione in campagne e gruppi di annunci esistenti. Categorie come “Pagine di destinazione dei gruppi di annunci standard” sono disponibili solo per i domini per i quali Google Ads può generare categorie, ovvero che Google riesce a comprendere e catalogare.

Le categorie che Google associa al sito web

Feed di pagine: carica un foglio di lavoro contenente URL per un targeting più mirato. Puoi scegliere come target l’intero feed o solo alcune parti. Ad esempio, puoi assegnare etichette a ciascuna pagina e scegliere come target solo gli URL con tali etichette.

Come ottimizzare una campagna DSA

Come esistono diversi modi per ottimizzare una campagna search classica, vale lo stesso per le DSA.

Prima di vedere alcuni processi di ottimizzazione per le campagne DSA, la cosa più importante da fare è creare la corretta struttura di campagna.

Per iniziare prova a chiederti: Quali sono le mie principali categorie merceologiche? Quanta varietà ho di ciascuna categoria? Dove mi manca la copertura? oppure Dove devo migliorare l’esperienza utente?

Dovresti guardare alle campagne DSA come faresti con una struttura tipica delle campagne di testo: pensa a quali categorie di prodotti hai e quanto sono granulari. Quando stabilisci quante diverse categorie di prodotti hai e quanto sono complesse, capirai come strutturare le campagne DSA.

A prescindere dalla tipologia di campagna che preferisci, Google Ads funziona meglio quando l’account viene organizzato in modo logico e puntuale. Non fare dei contenitori con dentro cose che non hanno nulla a che vedere l’una con l’altra, è meglio segmentare accuratamente con campagne e gruppi di annunci.

Ricordati, ad esempio, che il budget si imposta a livello di campagna, quindi se vuoi assegnare dei budget dedicati a ciascuna landing page dovrei fare campagne separate per ciascun URL.

Struttura l’account in modo logico e funzionale

Poiché le campagne DSA utilizzano i target automatici e i target automatici vivono in gruppi di annunci, assicurati di strutturare i target automatici in modo che possano vivere nei gruppi di annunci più specifici possibili. Se ogni gruppo di annunci rappresenta un prodotto o una linea di prodotti per una categoria più ampia, puoi avere un controllo e una gestione migliori se hai una struttura granulare.

Ad esempio, se sei un’azienda di articoli sportivi online e hai creato una campagna DSA per le racchette da tennis, potresti volere singoli gruppi di annunci per racchette da principiante, da amatore e da professionista. Con ognuno di questi gruppi di annunci, puoi creare una riga descrittiva personalizzata e quindi consentire a Google di fornire un titolo unico generato dinamicamente.

Crea una campagne DSA globale

Le campagne DSA sono progettate per due motivi:

  1. Per espandere la copertura delle query
  2. Per migliorare la tua esperienza pubblicitaria

Dopo aver completato la struttura della campagna, è necessario creare una campagna DSA globale. Una campagna DSA “catch-all” è progettata per catturare tutte le altre query sulle quali i gruppi di annunci presenti non vanno a biddare. Se noti attraverso i termini di ricerca che questa campagna “catch-all” sta ottenendo traffico e conversioni per parole chiave che dovrebbero essere mappate in altre campagne search dedicate, aggiungi queste parole chiave nelle campagne search e aggiungile a corrispondenza inversa nella globale.

Cerca parole chiave da escludere ed includere

Le DSA sono gestite dalla AI ma non sono perfette. Per massimizzare la resa di queste campagne è importante aggiungere parole chiave a corrispondenza inversa per dare più respiro alle query rilevanti. Ciò contribuirà inoltre a garantire che i tuoi DSA vengano visualizzati in base alla query più pertinente, con l’annuncio più pertinente.

Un altro passo importante con le campagne DSA è il mining non solo di termini negativi, ma anche di parole chiave da aggiungere alle campagne di testo. Infatti, mentre continui ad aggiungere parole chiave a corrispondenza inversa per migliorare l’esperienza, dovresti anche cercare di aggiungere parole chiave alle campagne di testo. Cerca parole chiave con un buon volume e/o parole chiave che stanno effettivamente convertendo bene. È preferibile disporre di queste query come parole chiave effettive nelle campagne di testo, in modo da poter monitorare le variazioni di rendimento e concorrenza e non fare affidamento unicamente sulla campagna DSA.

DSA è un potente strumento di keyword mining e tutti gli inserzionisti dovrebbero sfruttare questa funzione.

Hai una campagna nuova e non sai che parole chiave usare? Minale con una DSA pilota di qualche mese e poi avvia le campagne Search classiche biddando sulle singole keyword.

Evidenzia le tue promozioni e offerte

Dal momento che gli annunci DSA fanno risparmiare tempo generando dinamicamente titoli, puoi concentrarti sulla presentazione di più promozioni e punti salienti per la tua attività. Man mano che l’utente viene attratto dal titolo, che elencherà il prodotto cercato, dovresti concentrarti sul testo di offerte uniche e oggetti di valore nella riga descrittiva. Ad esempio: Hai spedizione gratuita, consegna veloce, saldi? Assicurati di evidenziarlo nella riga descrittiva e lascia che il sistema crei i titoli personalizzati per te. Ciò contribuirà a creare un’esperienza migliore per l’utente, in quanto saranno in grado di vedere il prodotto e tutte le offerte che hai per aiutarli a convertire.

Ricordati che anche agli annunci DSA puoi associare le estensioni di annuncio.

Smart Bidding – Utilizza le offerte intelligenti

Smart Bidding è un insieme di strategie di offerte automatiche che utilizza il machine learning per ottimizzare le conversioni o il valore di conversione durante ogni singola asta, una funzionalità nota come “offerte al momento dell’asta”.

CPA target, ROAS target, Massimizza le conversioni, Massimizza il valore di conversione e CPC ottimizzato (CPCO) sono tutte strategie Smart Bidding. Smart Bidding è un insieme di strategie di offerta basate sulle conversioni che utilizzano il machine learning per aiutarti a fare l’offerta giusta a ogni singola asta. Per cogliere le peculiarità di ogni singola ricerca, Smart Bidding utilizza una vasta gamma di indicatori relativi al momento dell’asta, tra cui il dispositivo, la località, l’ora del giorno, l’elenco per il remarketing, la lingua e il sistema operativo.

Le offerte automatiche impostano per te offerte in grado di soddisfare gli obiettivi di rendimento. Ogni tipo di strategia di offerta automatica ti consente di raggiungere un obiettivo specifico per la tua attività. La tabella che segue illustra i sei diversi tipi di strategie di offerta automatica e quando utilizzarle.

ObiettivoStrategia di offerta
Aumentare le visite al sitoLa strategia Massimizza i clic imposta automaticamente le offerte in modo da farti ottenere il maggior numero possibile di clic con il budget a tua disposizione. Massimizza i clic è disponibile come strategia standard per una sola campagna o come strategia di offerta di portafoglio per più campagne.
Aumentare la visibilitàQuota impressioni target imposta automaticamente le offerte in modo da visualizzare il tuo annuncio nella parte superiore assoluta della pagina, nella parte superiore della pagina o in qualsiasi punto della pagina dei risultati di ricerca di Google. Quota impressioni target è disponibile in Solo rete di ricerca, come strategia standard per una sola campagna o come strategia di offerta di portafoglio per più campagne.
Ottenere più conversioni con il tuo CPA targetCPA target imposta automaticamente le offerte per la rete di ricerca o quelle sulla Rete Display in modo da ottenere il maggior numero di conversioni possibile al costo per azione (CPA) target definito. Alcune conversioni potrebbero avere un costo maggiore o minore rispetto al tuo target.Le offerte basate su CPA target sono disponibili sia come strategia standard per una sola campagna sia come strategia di offerta di portafoglio per diverse campagne e gruppi di annunci.Le offerte basate su CPA target erano precedentemente chiamate “Strumento per ottimizzare le conversioni”.
Raggiungere un ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) target quando attribuisci un valore diverso a ciascuna conversioneIl ritorno sulla spesa pubblicitaria target imposta automaticamente le offerte in modo da ottenere il maggior valore di conversione possibile in base al ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) da te impostato. Alcune conversioni potrebbero avere un ritorno maggiore o minore rispetto al tuo target.È disponibile come strategia di offerta di portafoglio e strategia standard per campagne personalizzate.
Ottenere più conversioni entro i limiti di spesa del budgetMassimizza le conversioni imposta automaticamente le offerte per consentire alla tua campagna di generare il maggior numero possibile di conversioni entro i limiti di spesa del budget.
Aumentare il valore delle conversioni entro i limiti di spesa del budgetMassimizza valore conversione imposta automaticamente le offerte per aiutarti a ottenere il valore di conversione più alto possibile per la campagna entro i limiti di spesa del budget.

Hai paura dell’intelligenza artificiale di Google? Ti capisco, non è facile dare il controllo di bid e spesa a chi rilascia la fattura.

Per fortuna se il sito è fatto bene dal punto di vista tecnico, della SEO e dei contenuti, non dovrai aver paura dell’intelligenza artificiale di Google e delle sue offerte automatizzate. Lo Smart Bidding di Google si è evoluto e risulta più efficace di quanto non lo fosse in passato.

Sfruttare le offerte intelligenti può aiutare a migliorare le prestazioni come il costo per acquisizione e il ritorno sulla spesa pubblicitaria. Google raccomanda che tutte le campagne DSA utilizzino offerte intelligenti, sia CPA target sia ROAS target. Se sei un inserzionista che sta cercando di migliorare il costo per acquisizione, imposta l’offerta tCPA. Se stai cercando di aumentare le vendite con una spesa simile o superiore, ti consiglio una strategia di offerta tROAS. Ognuno di questi algoritmi analizzerà i dati e le prestazioni di conversione precedenti e suggerirà un obiettivo target. Come best practice, procedi nel fissare il tuo obiettivo in linea con quanto Google suggerisce e valuta. Se dopo due settimane hai raggiunto il tuo obiettivo, adattati al bersaglio per raggiungere un livello più alto! Entrambe queste strategie di offerta si sono dimostrate molto efficienti e possono aiutarti a gestire ed ottimizzare le tue campagne in modo efficiente.

I target delle strategie di offerta devono essere ragionevoli: se Google suggerisce una CPA di 30€ e tu imposti 15€ – non aspettarti miracoli, anzi, difficilmente la campagna partirà.

Come monitorare le DSA

Anche se le DSA non usano parole chiave, landing page ed annunci puntuali, è possibile monitorare i risultati sia delle parole chiave (termini di rierca) che delle landing page che sono state mostrate negli Ads in SERP.

Accedi alla campagna dinamica su Google Ads, apri la voce “termini di ricerca” e seleziona se visualizzare i dati delle landing page, dei termini di ricerca o di entrambi.

Da questa schermata puoi ottenere il famoso mining di termini di ricerca validi da inserire in campagne search oppure termini negativi da escludere nella campagna DSA.

Vantaggi delle DSA

Di seguito sono riportati alcuni dei vantaggi derivanti dall’utilizzo degli annunci dinamici della rete di ricerca:

  • Risparmio di tempo. Non è più necessario associare parole chiave, offerte e testo dell’annuncio a ogni prodotto del tuo sito web. Inoltre, gli annunci dinamici della rete di ricerca possono aiutarti a fare pubblicità in nuovi mercati più rapidamente rispetto alle campagne classiche e alternative.
  • Pubblicazione negli annunci di titoli pertinenti, generati dinamicamente. Quando la ricerca di un cliente è pertinente al tuo prodotto o servizio, Google Ads genera in modo dinamico un annuncio con un titolo chiaro per la pagina più appropriata del tuo sito. Questo aspetto migliora i tuoi annunci e ti fa risparmiare tempo.
  • Controllo preciso dei tuoi annunci. Puoi pubblicare gli annunci in base ai contenuti di tutto il sito web oppure di categorie o pagine specifiche. Puoi anche impedire la pubblicazione degli annunci per prodotti temporaneamente esauriti.
  • Acquisizione di traffico aggiuntivo. Gli annunci dinamici della rete di ricerca possono aiutarti a incrementare traffico e vendite, tramite l’individuazione di nuove opportunità di pubblicazione che non hai già scelto come target attraverso parole chiave.
  • URL di visualizzazione basati sul dominio dell’URL finale. Quando crei un nuovo annuncio, non devi più inserire l’URL di visualizzazione. Google Ads, infatti, utilizza il dominio del tuo URL finale e lo mostra come URL di visualizzazione dell’annuncio. Ad esempio, se l’URL finale fosse www.esempio.com/moto/accessori/freni, l’URL visualizzato nell’annuncio sarebbe www.esempio.com.
  • Colmare il divario nella copertura delle parole chiave. I DSA consentono agli inserzionisti di colmare rapidamente il divario nella copertura delle parole chiave e nell’inventario dei prodotti. Lo strumento può eseguire la scansione del tuo sito Web o eseguire la scansione di un feed di pagina che elenca tutti i prodotti. Non solo ti aiuterà a colmare il divario nella copertura, ma i DSA possono anche apparire in risposta a ricerche che nelle campagne search sarebbero contrassegnate in Google Ads come “Volume di ricerca basso”.
  • La creazione di annunci è molto più semplice. Questo perché i titoli vengono generati dinamicamente in base al prodotto presente nel tuo sito web. Sebbene sia ancora necessario disporre di una riga descrittiva personalizzata, il titolo dinamico è molto importante in quanto attirerà l’attenzione degli utenti e indirizzerà più clic sul tuo sito.
  • Facile da configurare. Gli annunci dinamici della rete di ricerca tolgono molto lavoro non solo dal punto di vista della creazione di parole chiave e campagne, ma anche dal punto di vista dell’implementazione. Le opzioni sono numericamente inferiori rispetto alla campagna search classica.

Svantaggi delle DSA

  • Gli annunci dinamici della rete di ricerca sono sconsigliati se il tuo sito web cambia rapidamente, ad esempio a causa di promozioni giornaliere.
  • Gli annunci dinamici della rete di ricerca non funzionano con i siti di alcuni settori, ad esempio quello farmaceutico, siti di giochi e scommesse e siti per adulti.
  • Gli annunci dinamici della rete di ricerca sono più efficaci con pagine ben ottimizzate dal punto di vista SEO, nelle quali sono ben definiti i termini e le tematiche. Gli annunci dinamici della rete di ricerca non sono molto efficaci con siti web realizzati in un formato che non permette a Google Ads di eseguire questa operazione, ad esempio, siti che contengono pochi contenuti o immagini Flash o che richiedono agli utenti di effettuare l’accesso per accedere alla maggior parte dei contenuti.
  • Non avere il pieno controllo. Dal momento che non si ha il pieno controllo su quale tipo di query sono abbinate e servite, è necessario fare verifiche costanti per assicurarsi che la propria struttura sia solida e che si sia tenuto conto degli aspetti negativi appropriati ove possibile. Dovrai assolutamente monitorare attentamente i rapporti sui termini di ricerca nei primi giorni.
  • Non avere titoli corrispondenti all’annuncio. Da una parte i titoli dinamici sono fantastici, dall’altra può anche essere una sfida trovare annunci come quelli che vorresti tu. Se desideri avere il pieno controllo del tipo di messaggio mostrato con il tuo marchio, le campagne DSA potrebbero non essere adatte a te. I titoli generati si basano sul contenuto del tuo sito web o sul contenuto del prodotto dal feed ed è raro vedere un titolo non ideale. Man mano che ottimizzi e analizzi i rapporti sui termini di ricerca, vedrai in prima persona quale titolo dell’annuncio viene mostrato e qual è la sua resa in quanto a CTR.
  • Query di ricerca a basso rendimento che sprecano budget. L’ultimo problema che mi capita abbastanza spesso, che vale anche per qualsiasi campagna di testo, è che ci possono essere URL o query che consumano gran parte del budget giornaliero a disposizione e magari non performano nemmeno così bene. Questo è un altro motivo per cui la struttura della campagna è così importante, se serve puoi assegnare infatti un budget dedicato a campagne specifiche in modo che nessun’altro annuncio possa togliere visibilità.

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Commenti |2

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  1. Davide 1 commento

    Ciao, è possibile usare le DSA su landing che sono create su un sottodominio (es. landing.domain.com) o vale solamente per domini di primo livello?

    1. Giovanni Sacheli 759 risposte

      Ciao Davide, grazie per la domanda. L’unico requisito per avviare una campagna DSA che funzioni a dovere è che la landing page sia ben indicizzata, organicamente intendo. La DSA infatti “bidda” sulle parole chiave che Google associa alla landing. Inserisci un buon testo introduttivo, spiega bene il servizio, linka la landing dalla homepage e dovrebbe bastare ;)

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