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Google elabora circa quattro miliardi di ricerche ogni giorno. La tua azienda appare in queste ricerche? Il tuo sito web si posiziona al di sopra dei tuoi concorrenti?


Partiamo con qualche piccola definizione per comprendere meglio gli acronimi che troveremo in questo articolo:

  • SEO: acronimo di Search Engine Optimization, significa ottimizzare contenuti e aspetti tecnici del sito web per ottenere posizionamenti gratuiti migliori.
  • SEM: acronimo di Search Engine Marketing con il quale in passato si intendeva un ampio e generico insieme di attività, composto dalla SEO e dalla SEA.
  • SEA: acronimo di Search Engine Advertising, ovvero la pubblicità PPC nei risultati di ricerca.
  • PPC: acronimo di Pay per Click, tipologia di pubblicità online che si paga per ogni click ricevuto.

SEO e Pay Per Click – PPC sono i due principali canali del marketing dei motori di ricerca – il Search Marketing, ciascuno con PRO e CONTRO. Quale si adatta meglio alla tua azienda? In quale canale dovresti investire?

Una domanda frequente che mi viene posta durante i corsi è: “è meglio la SEO oppure Google Ads?” Non esiste una risposta universale a questa domanda, poiché dipende da molti fattori, come ad esempio:

  • Quale orizzonte temporale ha il tuo business? Lungo o corto?
  • In quale settore opera il tuo business? Uno molto competitivo oppure in una nicchia ristretta?
  • Quali altre attività di marketing online stai portando avanti?
  • Quanto budget puoi investire con costanza nel Search Marketing?

Siamo tutti d’accordo sul fatto che avere una buona SEO sia una gran cosa, chi non vorrebbe ricevere visite gratuite sul proprio sito? Tuttavia, non siamo più nel selvaggio West della SEO anni ’90, quasi tutti i settori di mercato sono saturi, presidiati da portali forti e autorevoli che investono online da almeno una decade. Le nuove aziende possono avere difficoltà a iniziare in tempi rapidi con la SEO, e la ricerca a pagamento può offrire una corsia preferenziale per il Search Marketing se eseguita correttamente.

Ogni strategia di marketing digitale inizia con l’analisi dei tuoi potenziali clienti e il modo in cui utilizzano il web. Questo studio è la chiave per determinare se la ricerca a pagamento, la ricerca organica o una combinazione di entrambe sia l’approccio migliore per la tua situazione unica e in continua evoluzione.

Vendi prodotti che le persone non conoscono e quindi non cercano su Google? Magari sono i social il luogo perfetto per promuovere il tuo business, e non i motori di ricerca…

Una strategia di marketing di successo richiede tempo e denaro. Scegliere se fare sia annunci pay-per-click che ottimizzazione per i motori di ricerca non è una decisione che può essere presa senza aver compreso a fondo entrambi. In questo post, esamineremo i pro ei contro della SEO e pay-per-click (PPC) come strategia di marketing e fornirò alcuni suggerimenti per scegliere il canale giusto per la tua attività. Nei casi in cui sia il traffico organico che quello a pagamento possano essere adatti, daremo un’occhiata a come integrare questi due canali per ottenere sinergie e risultati migliori.

SEO e PPC, cosa cambia?

In poche parole, la SEO permette di ottenere traffico gratuito – definito organico, verso il tuo sito web. Una buona SEO si ottiene ottimizzando contenuti ed aspetti tecnici come la velocità di caricamento delle pagine.

Gli annunci PPC sono annunci per i quali paghi a click ricevuto, che appaiono nella parte superiore e inferiore delle pagine dei risultati dei motori di ricerca – chiamata SERP – Search Engine Results Page.

Ci sono due differenze chiave quando si considera SEO o PPC:

  • Il primo è che gli annunci a pagamento vengono visualizzati nella parte superiore della pagina, sopra le inserzioni organiche influenzate dalla SEO.
  • Il secondo è che il traffico da organico tramite SEO è gratuito, mentre il traffico da PPC ha un costo per ogni clic ricevuto dagli annunci.

In molti casi, SEO e PPC funzionano meglio se integrati in una strategia comune e con obiettivi allineati.

Traffico organico – SEO

Fare SEO significa includere contenuti unici e di alta qualità nel tuo sito web che aumenteranno la sua visibilità, credibilità e pertinenza. La SEO si divide in attività on-site e off-site.

L’ottimizzazione on-site include interventi interni al sito web:

La SEO off-site invece si basa su attività svolte esternamente al sito web, che hanno l’obiettivo di migliorare il ranking in SERP attraverso la creazione di backlink che per loro natura sono innaturali. Per questo motivo la link building è un’attività contraria alle linee guida di Google Webmaster, dato che cerca di manipolare il PageRank in modo non meritato.

La SEO off-site include la creazione di:

  • Backlink o link in entrata: i motori di ricerca utilizzano i backlink come prova della qualità dei contenuti di un sito web. Maggiore è la qualità e l’autorevolezza dei backlink, maggiore sarà la forza di posizionamento del sito web. I collegamenti di alto valore provengono da siti con autorità di dominio elevata e soprattutto attinenti alla tematica del tuo contenuto.
  • Ccondivisione di contenuti sui canali di social media.
  • Guest blogging, ovvero pubblicare articoli su altri portali per generare backlink verso il tuo sito web.
  • Social Post da Influencer marketing.
  • Schede nelle Directory aziendali tematiche e localizzate
  • Link da siti di recensioni.
  • Menzioni e citazioni del tuo marchio in articoli su altri portali, sia sotto forma di link che come semplice testo.

La SEO è chiaramente molto di più di quanto si possa mettere in un breve elenco puntato, mi interessa solo farti un quadro generale per poterti poi presentare i vantaggi e gli svantaggi della SEO.

PRO e CONTRO della SEO

Quali sono i PRO e i CONTRO del traffico organico proveniente dai motori di ricerca? Cominciamo con i PRO:

  • Brand Awareness. La visibilità nei motori di ricerca per le parole chiave del tuo settore mette la tua attività di fronte a potenziali clienti, più o meno come se facessi pubblicità. Questa presenza in SERP aumenta la consapevolezza del marchio. Inoltre, la visibilità sui termini di ricerca commerciali e sulle query informative relative alla tua area di attività può avere un vantaggio positivo per il branding. Infatti, il tuo marchio può essere associato e considerato affidabile dai ricercatori che fanno domande mentre conducono la ricerca che porterà ad un acquisto. Puoi diventare una voce autorevole e convincente su un determinato argomento se informi l’utente in modo corretto.
  • Credibilità e fiducia. La presenza del tuo sito web in alto nei risultati organici può influenzare la tua credibilità percepita dal pubblico che cerca i tuoi servizi. Molti utenti saltano gli annunci a pagamento e si fidano maggiormente dei risultati organici, li valutano più credibili. Essere visibili in SERP dà alla tua attività quell’importantissimo marchio di approvazione da parte di Google.
  • Traffico del sito web. L’aumento del traffico del sito web ti offre maggiori opportunità per aumentare la consapevolezza della tua attività ed istruire un potenziale cliente sul motivo per cui dovrebbe comprare da te.
  • Costo per clic – CPC. Si dice che il traffico proveniente dalla ricerca organica sia gratuito, ma non è proprio così. Le attività SEO costano tempo e/o denaro anche se non è previsto un addebito diretto per ogni impressione o clic ricevuta. Tuttavia, il Ritorno sull’investimento (ROI) è generalmente migliore per la SEO. Anche allocando il costo delle attività SEO, il traffico organico dei motori di ricerca fornisce spesso un ROI migliore rispetto alle forme tradizionali di media a pagamento.
  • Costo. Sebbene la SEO non sia né economica né facile, generalmente sarà più conveniente di tutte le altre tattiche di Web Marketing, sia per ricevere traffico rilevante sul tuo sito web sia per costruire Brand Awareness. Inoltre, con la SEO si possono posizionare migliaia di parole chiave che sarebbe poco economico acquistare con campagne PPC.
  • Sostenibilità. A differenza del PPC, il traffico organico non si esaurisce nel momento in cui smetti di pagare. Pertanto, gli sforzi per sviluppare il traffico organico possono sostenere un’azienda quando la spesa di marketing viene ridotta. Mi capita di descrivere la SEO come un grande volano di pietra: imprimere il moto di rotazione iniziale è molto faticoso, poi però una volta raggiunta la giusta velocità il disco ruota praticamente da solo per diverso tempo, e continuerà a farlo con uno sforzo relativamente minore.
  • Sinergie. Per massimizzare la visibilità nei motori di ricerca spesso conviene avere sia risultati organici che PPC, in questo modo otterrai CTR doppi. È necessaria una sperimentazione a livello di parole chiave per vedere se stai pagando per i clic che otterresti gratuitamente o per aumentare i clic complessivi e il CTR generale. Per massimizzare davvero i risultati, è necessaria una forte visibilità a pagamento e organica.
  • Vantaggio strategico. La visibilità nella ricerca organica è lenta e difficile da costruire, il che potrebbe essere un bene e un male. Una buona visibilità organica raggiunta con una solida strategia SEO non è facilmente scalfibile dai competitor. I tuoi concorrenti non avranno vita facile per raggiungerti, supponendo che tu abbia fatto le cose nel modo giusto. Ciò può fornire un vantaggio strategico rispetto alla concorrenza, una sorta di barriera all’entrata.

Tuttavia, non è tutto rose e fiori, ci sono sicuramente dei CONTRO nella SEO.

  • La SEO non è per tutti. In molti casi, il traffico organico può essere estremamente lento a crescere e potresti semplicemente non farcela ad emergere in modo sufficiente per mantenere il tuo business. Tutti vogliono essere in prima pagina, ma ci sono solo dieci posti e migliaia di concorrenti. Se sei agli inizi e le parole chiave che punti generano risultati dominati da titani come Amazon ed eBay, ad esempio, allora potresti dover ripensare la tua strategia.
  • Investimenti costanti. Per una buona SEO è necessario sviluppare con costanze contenuti di altissima qualità per guadagnare rilevanza e la fiducia di utenti e dei motori di ricerca. Non tutte le aziende hanno le risorse interne per affrontare lo sviluppo dei contenuti e questo può rappresentare un problema e un limite. Tattiche come la costruzione di backlink sicuri e sostenibili possono non avere l’effetto desiderato oppure possono essere difficili da padroneggiare. In ogni caso è necessaria una strategia, insieme al supporto di esperti.
  • La SEO copre tutto il funnel di Marketing. Il traffico organico può arrivare da query di ricerca informative, chiamate anche query di preacquisto, che sono lontane dalla conversione. Questo è un traffico prezioso per la brand awareness, ma potrebbe essere necessario un approccio più graduale per incoraggiare quegli utenti ad un acquisto.

Traffico a pagamento – PPC con Google Ads

In una campagna PPC sulla rete Search si definisce un elenco di parole chiave da acquistare. Quando un utente cerca quella parola o alternative vicine, il motore di ricerca può mostrare il tuo annuncio e ogni volta che qualcuno fa clic sul tuo annuncio PPC in SERP tu paghi una commissione.

Il bello delle campagne PPC è la possibilità di targeting. I tuoi annunci possono essere mirati agli utenti interessati, ad una specifica posizione geografica, al sesso, alla fascia di età e molto altro. Gli annunci PPC vengono inseriti nella parte superiore e inferiore delle pagine dei risultati dei motori di ricerca, sopra e sotto i risultati di ricerca organici.

Una campagna si può attivare rapidamente, gli annunci PPC portano risultati immediati, a differenza del gioco di attesa che comporta la SEO. Ovviamente, se metti in pausa i tuoi annunci, smetterai di ricevere clic.

PRO e CONTRO del PPC

In che modo la ricerca a pagamento differisce dalla ricerca organica? Con la fiducia degli utenti prevalentemente a favore della ricerca organica, perché un’azienda dovrebbe investire in annunci a pagamento? In questa sezione vediamo alcuni dei vantaggi offerti da PPC:

  • Posizione sulla pagina. La ricerca a pagamento domina i contenuti above-the-fold – ovvero la parte alta della pagina che si vede al caricamento senza eseguire alcuno scroll. In alto ai risultati di ricerca possono apparire fino a quattro annunci su desktop e tre sui dispositivi mobili, un utente vedrà sempre gli annunci di ricerca a pagamento prima dei risultati organici.
  • Annunci migliorati. Gli annunci PPC sono annunci pubblicitari ed in quanto tali, hai un controllo molto più granulare sul testo e più spazio per comunicare i tuoi messaggi di marketing. Inoltre, estensioni di chiamata, sitelink, prezzi e callout sono solo alcune delle opzioni per creare annunci più estesi di quelli organici, che dominano la SERP.
  • Immagini dei prodotti. Quando promuovi un prodotto con Google Ads hai l’opzione di utilizzare annunci con immagini che possono aiutare un utente a vedere in anteprima l’oggetto. Questo tipo di annunci può migliorare la CTR – percentuale di clic offrendo una funzionalità non disponibile nella ricerca organica.
  • Brand Awareness. La copertura delle query del tuo settore con annunci di ricerca a pagamento ti fa vedere dalle persone giuste. Una campagna PPC persistente accresce nel tempo la consapevolezza del marchio.
  • Gestione del budget. Le campagne PPC con Google Ads consentono uno stretto controllo del budget. Una volta che avrai determinato quanto sei disposto a spendere al giorno, Google Ads si atterrà a quel vincolo di spesa e non avrai sorprese.
  • Targeting. Google Ads fornisce diversi metodi per segmentare gli utenti e mostrare annunci solo ai gruppi che definiamo idonei, non solo le parole chiave. Gli annunci possono essere disattivati in base all’ora del giorno, giorno della settimana, area geografica, lingua, dispositivo e pubblico in base alle visite precedenti e molto altro.
  • Velocità. Come abbiamo visto, lo sviluppo di una buona visibilità organica può richiedere molto tempo ed i risultati non sono mai certi e non si possono garantire. Una campagna PPC invece può essere creata in pochi giorni e potenziata in settimane. Non esiste un modo più veloce del PPC per arrivare di fronte ai clienti nel momento stesso in cui sono pronti ad acquistare.
  • Agilità. La velocità fornisce agilità. Vuoi testare un nuovo prodotto? Un nuovo messaggio di marketing? Una nuova landing page? Puoi ottenere un feedback rapido sul lancio di un nuovo prodotto eseguendo una breve campagna pubblicitaria PPC.
  • Data mining. Il traffico organico fornisce meno dati del traffico paid. Ad esempio, in nome della Privacy non sappiamo con certezza quali parole chiave convertono. Non esiste tale restrizione con la ricerca a pagamento. Con il monitoraggio delle conversioni e una solida integrazione con software di Web Analytics come Google Analytics, possiamo determinare quali parole chiave convertono, con che percentuale e a quale costo – CPA. Queste informazioni possono (e dovrebbero) essere sfruttate nella strategia SEO, consolidando la visibilità organica sui termini con maggiore probabilità di conversione.
  • A/B test. Con una campagna PPC puoi dividere facilmente annunci di test, pagine di destinazione e persino CTA – Call To Action, come pulsanti di invito all’azione, per determinare le combinazioni che portano i risultati migliori. Vuoi scoprire se converte meglio il pulsante verde o giallo? Attiva una campagna e lo scoprirai in poco tempo. Ancora una volta, queste informazioni non sono limitate alla campagna PPC, ma possono e dovrebbero essere sfruttate in tutte le altre attività di marketing digitale e tradizionale.
  • Stabilità. Il traffico generato da Google Ads non subisce le stesse turbolenze di cui può soffrire il traffico organico. Gli aggiornamenti algoritmici nella SEO sono più frequenti e hanno spesso impatto maggiore rispetto a variazioni negli algoritmi di Google Ads.
  • Costo. Nonostante ciò che credono molti inserzionisti, un account PPC ben impostato e gestito con costanza può essere un modo per generare lead a basso costo per la tua attività. Se sei un’azienda locale che ha come target una piccola area geografica e un piccolo insieme di parole chiave, potresti scoprire che puoi generare lead più che sufficienti senza spendere troppo. Inoltre, nel tempo, gli account possono essere ulteriormente ottimizzati per ridurre i costi e aumentare il rendimento.

Come con la ricerca organica, ci sono molti vantaggi nel PPC. Tuttavia, ci sono anche alcune insidie ​​a cui gli inserzionisti devono fare attenzione.

  • Il PPC può essere un costo crescente. Non è sempre così, ma i costi possono aumentare rapidamente. Se con la tua campagna acquisti molte parole chiave, oppure vuoi coprire ampie aree geografiche o interi paesi, i costi necessari per una buona copertura possono aumentare. Inoltre, la pubblicità di ricerca a pagamento è, come suggerisce il nome, a pagamento, quindi richiede investimenti costanti. Smetti di pagare e i tuoi annunci spariscono, tuttavia, finché hai un costo di acquisizione sostenibile, questo non dovrebbe essere un problema.
  • Complessità. Gestire ed ottimizzare campagne Google Ads è un lavoro che richiede tempo, costanza e soprattutto competenze. Ci vuole un attimo a rovinare le impostazioni di una campagna e compromettere il suo rendimento. Esistono varie opzioni per la pubblicità associata alla ricerca con PPC e fare scelte intelligenti influenzerà i risultati.
  • Competizione. Non è insolito entrare in guerra di offerte con altri inserzionisti, il che può far aumentare il CPC – Costo Per Click. Quando inizi a pubblicare i tuoi annunci, spesso stai prendendo un morso dalla mela digitale di altri inserzionisti. Ciò può comportare una spirale crescente di costi.
  • Nessuna barriera all’ingresso. Strategicamente, una campagna PPC è relativamente facile da copiare. Se un concorrente nota che stai pubblicando annunci, può pubblicare a sua volta annunci prendendo spunto dai tuoi, o addirittura copiandoli. Infatti, i tuoi messaggi pubblicitari possono venire copiati o imitati. L’intera canalizzazione che usi nelle tue campagne marketing può essere facilmente valutata e studiata dai concorrenti. Questo però è il panorama del marketing digitale e devi accettarlo in una certa misura.
  • Il fai-da-te non funziona. Una campagna PPC di successo richiede una gestione consapevole e un’ottimizzazione costante fatta da una figura qualificata. Assicurati di avere il supporto di un esperto che si occupi di mantenere il tuo account in perfetta forma.

SEO o PPC? Qual’è meglio?

Non è possibile rispondere a questa domanda senza prendere in considerazione la situazione unica di una determinata attività.

Un’attività iper-locale con poca concorrenza e la necessità di pochi lead a settimana potrebbe probabilmente sviluppare una buona visibilità nei risultati di ricerca locali e organici con una piccola spesa e una piccola strategia SEO fai-da-te.

Per promuovere un evento o un’offerta temporanea invece non si ha sempre tempo di far agire la SEO, quindi una campagna PPC è spesso un obbligo.

In altri casi il problema non è il tempo a disposizione ma l’alto livello di competizione della SEO. Un nuovo eCommerce che è in competizione con mostri sacri del web probabilmente avrà difficoltà ad ottenere visibilità nella ricerca organica, almeno a breve termine.

Quindi, la risposta giusta dipende da cosa vuoi.

  • Vuoi risultati immediati?
  • Hai pazienza e ragioni sul lungo termine?
  • Qual è il tuo budget?
  • Hai un’autorità di dominio elevata?
  • Come si posizionano i tuoi concorrenti nella ricerca organica?
  • Qual è il costo per clic medio nella ricerca a pagamento?

Queste sono alcune delle domande che dovresti porti prima di valutate un investimento in SEO e/o PPC.

SEO e PPC, meglio insieme!

In un mondo ideale, guarderemmo sia alla SEO che al PPC. Entrambi hanno pro e contro e funzionano meglio quando si supportano a vicenda, creando una sinergia. Laddove puoi far lavorare insieme SEO e PPC, sarai spesso in grado di ottenere risultati superiori alle loro parti componenti.

I vantaggi di gestire insieme SEO e PPC includono:

  • Le parole chiave e i dati di conversione da PPC possono confluire rapidamente nella strategia SEO.
  • Il volume totale di traffico può essere aumentato mirando ai clic a pagamento e organici per parole chiave ad alto rendimento.
  • Le parole chiave ad alto costo, le parole chiave ad alto volume o a bassa conversione (ma comunque importanti) possono essere spostate dal PPC alla ricerca organica.
  • I dati provenienti dai test A/B sul testo pubblicitario e sulle pagine di destinazione possono essere sfruttati per ottimizzare le pagine ed il funnel del sito web.
  • Le campagne PPC di remarketing ti consentono di rimanere in contatto con i visitatori del tuo sito web e personalizzare i messaggi in base al loro coinvolgimento e le pagine visitate.
  • Puoi mettere alla prova la tua strategia per le parole chiave in campagne PPC, prima di impegnarti in strategie SEO a lungo termine.
  • Con una buona strategia SEO e PPC puoi coprire tutti gli intenti dei tuoi utenti, da quelli informativi, brand fino a quelli di conversione.
  • Aumenta la fiducia e la consapevolezza del tuo marchio con una visibilità persistente in SERP, sia organica che a pagamento.

Dal 2010 ho collaborato con centinaia di aziende con setup diversi e imprenditori con mindset unici ma posso dirti che una strategia di Search marketing integrata che consideri sia la SEO che il PPC è l’approccio ottimale.

La lepre e la tartaruga

Mi viene in mente la storia della tartaruga e la lepre…

La tartaruga: SEO

La SEO può essere un processo estremamente lento e complesso. Le attività in gioco sono molte, complesse e cicliche, come ad esempio:

Il tuo sito web come risultato degli interventi costanti crescerà, ma serviranno mesi. La qualità migliorerà. L’autorità aumenterà. I motori di ricerca riconosceranno la maggiore credibilità e la pertinenza dei tuoi contenuti e invieranno più traffico al tuo sito web.

Non puoi agitare una bacchetta magica e ottenere immediatamente ranking interessanti. Non puoi pagare per la prima posizione organica.

È un gioco di attesa. E mentre aspetti, continua ad aggiornare e migliorare il tuo sito web. È gratis, se lo fai tu. Richiede molto tempo. La SEO vince a lungo termine.

La lepre: PPC

Il PPC è veloce. Vedrai i risultati quasi immediatamente. Ma quando smetti di pagare il tuo sito web tornerà nell’oblio dal quale è arrivato.

I motori di ricerca valutano i tuoi annunci, come fanno con la SEO. Ecco perché dovrai testare e modificare la tua campagna PPC ogni giorno ed analizzare l’enorme mole di dati a disposizione, in modo da non sprecare denaro. Definisci i tuoi obiettivi, imposta il tuo budget e collega la carta di credito. Dopo poche ore, i tuoi annunci saranno visibili a chi ricerca le parole chiave che hai scelto di acquistare.

Il Pay Per Click costa. È veloce. È immediato. Il PPC vince nel breve termine.

Conclusione

SEO e PPC non sono la soluzione a tutti i problemi di marketing. Non è detto che questi canali siano applicabili con successo ed economia a tutte le aziende. Sono senza dubbio utili in un contesto di marketing aggressivo e ad alta crescita, con alti budget. Dovrai sviluppare una strategia olistica per i motori di ricerca piuttosto che guardare a SEO o PPC singolarmente.

Quali sono le tue esperienze? Mi piacerebbe sentire i tuoi successi e le tue lezioni dall’utilizzo di SEO, PPC o SEO e PPC. Lascia un commento!

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