2025 – il futuro della SEO secondo me

Agli albori…

Quando nel 2010 ho iniziato a propormi come consulente SEO, il settore in Italia era nato da poco. Quell’anno è stato anche il momento in cui LinkedIn è arrivato nel nostro paese e ricordo che passavo molto tempo a cercare colleghi con cui connettermi, per capire chi fosse nel mio stesso campo e cosa facessero.

All’epoca, se cercavi un SEO italiano, ne trovavi davvero pochi. Eravamo una manciata, giusto qualche decina. Poi, come tutti sappiamo, il mercato è esploso in pochissimo tempo. Sono nate centinaia di agenzie e, su LinkedIn, sono apparsi migliaia di nuovi SEO. Tutti a cavalcare l’onda.

Il decennio 2010-2020 è stato senza dubbio esplosivo per la SEO. Nonostante il malcontento per il monopolio nella ricerca, il dominio indiscusso di Google rendeva facile per noi SEO crescere, lavorare e trovare clienti.

La ricerca online era dominata da un solo player e, se un’azienda voleva farsi trovare, aveva un unico “campo di gioco”. Era un periodo che permetteva di crescere senza particolari difficoltà.

Poi le cose hanno iniziato a cambiare. I social che stavano appena emergendo, come Facebook, hanno continuato a crescere, e ne sono arrivati molti altri: Instagram, Pinterest, Twitter, giusto per citarne alcuni. Nel 2016 è sbarcato TikTok e, con la pandemia, il panorama social si è popolato sempre di più, con player nuovi e diversi.

Amazon, che nel 2010 ha aperto in Italia, ha iniziato a prendersi molte delle query transazionali. Prima, se cercavi un prodotto, andavi su Google, ora lo fai direttamente su Amazon.

La ricerca online, che noi degli anni ’80 conoscevamo solo su Google, si è diversificata e frammentata. Le nuove generazioni hanno iniziato a cercare altrove: YouTube, Instagram, TikTok, e così via. Questo fenomeno era evidente, ma fino a un certo punto il predominio di Google era ancora forte.

Poi è arrivata l’AI. Prepotentemente aggiungerei.

Ai convegni a cui partecipo, si parlava sempre meno di SEO e sempre più di AI. All’inizio ero piuttosto scettico, pensavo fosse un trend effimero, una bolla. Poi mi sono ricreduto e ho capito che quegli strumenti potevano essere preziosi alleati nel mio lavoro.

Nel 2022 esplode ChatGPT, un “chatbot” in grado di dare risposte dirette, senza dover setacciare le pagine dei risultati di ricerca. Sembrava di vivere in un film di fantascienza. Poco dopo, sono emersi altri strumenti di AI generativa: Cloude, Perplexity, Copilot, Google Bard (presto rinominato in Gemini) e la lista continua a crescere rapidamente.

Nel frattempo, Google ha iniziato a perdere qualità e soprattutto credibilità (almeno ai miei occhi). Il nuovo management, dopo l’era Page/Brin, ha fatto alcuni passi falsi cercando di massimizzare il profitto a ogni costo (ne ho parlato nel post “L’uomo che ha ucciso la ricerca su Google“), e questo non ha certo giovato al suo monopolio.

Possiamo anche parlare di Google Ads, che oggi posiziona ben 4 risultati sopra l’organico, annunci sempre più mascherati da risultati organici. Local pack, PAA box, e molti altri elementi della SERP hanno spinto i risultati organici sempre più in basso. Ma questa è un’altra storia…

Insomma, la frammentazione del mercato, SERP sature e risultati scadenti hanno fatto diminuire lentamente ma costantemente l’utilizzo di Google in molti contesti.

Nonostante questo, devo dire che il 2023 e il 2024 sono stati anni fenomenali per Searcus (la piccola agenzia SEO che gestisco in Svizzera) in termini di crescita e fatturato. Ma il cambiamento era già in corso e lo sentivo nell’aria. Poi, si sa, i risultati dei cambiamenti impiegano del tempo per manifestarsi.

Oggi, la SEO per Google non è più al centro della scena come 15 anni fa, e questo mi preoccupa da un po’. Mi chiedevo: “Che ne sarà del mio lavoro nei prossimi anni?”

Così ho iniziato a guardarmi intorno per capire dove si stesse muovendo il mercato.

Quali servizi saranno richiesti tra cinque anni? Quali nuove competenze dovrò acquisire? Dove dovrò portare Searcus per rimanere competitivo? Il traffico organico continuerà a crescere o calerà? Queste erano le domande che mi tormentavano.

Io poi ho sempre puntato alla massima verticalità nella Search: non offrivamo più social adv, no web dev, no video production… Con una tale specializzazione è facile essere preda dei cambiamenti.

Inizialmente pensavo che, così come la SEO era nata e cresciuta velocemente, avrebbe potuto sparire altrettanto rapidamente. Con il tempo, le mie risposte sono maturate, ma sotto il segno di una certa preoccupazione.

Si dice (di Google) che “Too Big To Fail”, ma sarà davvero così? Google sarà in grado di mantenere una quota di mercato sufficiente per giustificare l’esistenza dei SEO?

Oggi penso che la ricerca su Google non scomparirà, almeno nei prossimi 5 anni, ma senza dubbio diminuirà e cambierà.

Un tempo, la maggior parte delle ricerche aveva un intento informativo. I blog spopolavano. Oggi non è più così.

I blog stanno lentamente morendo, sempre meno persone leggono siti web. Resistono ancora i grandi siti di news e gli ecommerce consolidati, ma molti piccoli player nel settore informativo sono spariti, vittime dei famosi core update del 2024.

Ha ancora senso scrivere su un blog per fare traffico? È difficile dirlo, forse no. Io continuo a scrivere su questo blog perché è sempre stato per me uno svago, un diario professionale, un luogo dove annotare ciò che studio. Le ambizioni di fare traffico, però, sono svanite nei mesi post-Covid. Oggi questo sito raccoglie meno della metà del traffico organico che aveva nel 2022, e non credo che si riprenderà. Anzi, potrebbe diminuire ulteriormente, grazie agli amati core update.

Per fare qualche numero – in una giornata media del 2022 evemilano poteva attirare 1.200 lettori solo da organico, oggi arrivare a 500 è già un successo. La SEO non è più una novità.

Quindi, che ne sarà di noi SEO?

Beh, già oggi molti ex-SEO si sono reinventati come prompt manager (si, li sto prendendo in giro), alcuni colleghi più skillati sviluppano con AI, altri sono stati travolti dall’onda delle criptovalute. Sembra che il numero di SEO stia diminuendo, e forse non è una cattiva notizia.

Di sicuro non mi metterò a gestire pagine social. Chi mi conosce sa quanto io sia allergico ai social. Mi basta leggere i commenti di qualsiasi post che mi rovino la giornata.

Negli ultimi anni ho studiato parecchio Python e mi sta piacendo da matti. Ho creato decine di applicativi che mi aiutano sul lavoro di tutti i giorni, riducendo i tempi di analisi di parecchio, annullando l’errore umano e alzando la qualità dell’output. Devo solo capire come monetizzare al meglio queste nuove competenze.

Ma restiamo nel contesto della SEO – Probabilmente il mercato della ricerca si ridimensionerà, e quindi ci saranno meno professionisti a spartirsi una fetta più piccola del mercato.

Secondo me, chi ha una formazione tecnica avrà nuove opportunità. La SEO tecnica può essere applicata in molti altri settori: anche gli strumenti di AI devono scansionare il web, l’accessibilità sarà sempre un tema critico per i portali online. Un contenuto dovrà sempre essere facilmente accessibile, scansionabile e indicizzabile, sia per Google che per Perplexity o GPT Search (che al momento si basa su Bing, ma chissà domani).

Credo che la verticalità delle competenze continuerà a essere premiata e, probabilmente, i SEO che resteranno in questo settore non moriranno di fame.

Speriamo.

E se andrà male? Be mi metterò a zappare!

E tu, cosa ne pensi? Lasci ancora commenti nei blog? ;)