Guida SEO Copywriting: come scrivere per il Web

Slide

Cosa deve sapere chi scrive i contenuti di un sito web

Premessa

Questa guida di SEO Copywriting ha l’obiettivo di descrivere le modalità per una corretta stesura dei testi ottimizzati per parole chiave efficienti, di modo che possano offrire al sito web un migliore posizionamento nei motori di ricerca. In questo blog trovi anche una guida di approfondimento sulle tag HTML che un SEO copywriter dovrebbe conoscere.

L’importanza di come si scrivono i contenuti

Scrivere titoli efficaci e head-line sul Web ha un enorme valore per coloro che pubblicano contenuti. Grandi titoli sono una miniera d’oro su Internet, ma capire come crearli non è un compito intuitivo o qualcosa che si può imparare emulando le tecniche utilizzate dai giornali tradizionali. Mentre per quanto riguarda un giornale scritto, il lettore ha chiaramente deciso di leggere la pubblicazione che ha in mano, sul Web questo non succede quasi mai. Le persone non navigano sui siti alla ricerca di articoli interessanti come lo fanno con i giornali che hanno per le mani. Gli utenti trovano gli articoli attraverso i motori di ricerca o attraverso i consigli e le raccomandazioni fatti da persone o risorse online.

Perciò, se si vuole ottenere l’attenzione di giornalisti online credibili, blogger e newsmakers, o se l’obiettivo è che il contenuto divenga più visibile dai motori di ricerca, queste sono le linee guida.

Seo copywriting per l’ottimizzazione e il posizionamento del sito

La SEO Copywriting rappresenta una modalità di gestione dei contenuti sul WEB orientata a posizionare al meglio il proprio sito nei risultati di ricerca. Assume ancora maggior significato dopo i recenti cambiamenti avviati da Google con il nuovo algoritmo Panda (l’insieme dei criteri che stabilisce in quale punto posizionare i siti tra i risultati del motore di ricerca).

Una delle conseguenze di tale cambiamento è che viene attribuita sempre più importanza al contenuto delle pagine web.

In cosa consiste la Seo Copywriting?

La SEO Copywriting consiste nella corretta scrittura di contenuti per siti web ottimizzati per la SEO. Ovvero, il copywriter realizza testi inserendo determinate parole chiave (le keywords) in modo tale che l’ottimizzazione del testo sia la migliore possibile e che conseguentemente il contenuto compaia ai primi posti dei risultati dei motori di ricerca. Il SEO Copywriter non si occupa dunque solamente di scrivere, ma anche della compilazione corretta dei meta tag, degli heading h1, h2, ecc… e dell’ottimizzazione delle immagini e non solo!

Le keywords d’interesse vengono inizialmente fornite dal cliente ed in seguito esplose e ricercate dal consulente SEO tramite l’analisi del mercato, lo studio della concorrenza e dei trend di ricerca.

Manuale del SEO Copywriter

Title Tag: Nozioni rapide

Regole generali per una corretta compilazione SEO:

1. Il titolo deve descrivere in modo efficace il contenuto della pagina
2. Il titolo comprende la parole chiave principale
3. Il titolo non è uno slogan, deve mirare parole chiave commerciali
4. È la prima meta tag come posizione nell’HTML
5. È la prima tag come importanza SEO
6. Massima lunghezza: 65 caratteri spazi compresi* oppure 482 pixels
7. Il titolo deve iniziare con la parola chiave più importante
8. Inserire il nome della società alla fine del titolo
9. Non inserire parole chiave ripetute
10. Scrivere titoli unici per ogni pagina
11. Evitare se possibile le stop-words

*per Google la dimensione è calcolata in pixel e non in caratteri

Meta Description: Nozioni rapide

1. È la seconda meta tag come posizione nell’HTML
2. Massima lunghezza: 155 caratteri spazi compresi* oppure 928 pixels
3. Il tag meta description dovrebbe iniziare con la parola chiave più importante
4. Scrivere descrizioni uniche ed originali per ogni pagina

*per Google la dimensione è calcolata in pixel e non in caratteri

Headings: Nozioni rapide

1. Usare sempre il tag H1
2. Inserire nell’H1 parole chiave rilevanti
3. Usare una sola tag H1 per pagina
4. Usare in successione H2, H3, …, H6
5. Usare al massimo 6/10 parole per singolo tag heading

Body Text: Nozioni rapide

1. La lunghezza di un contenuto dipende da quanto viene attualmente premiato da Google. Cerca la parola chiave con la quale ti vuoi posizionare, analizza i primi 10 contenuti. Tu dovrai creare una pagina migliore di quelle, se le vuoi batterle.
2. È molto importante usare e distribuire nel testo la parola chiave principale e le migliori parole correlate.
3. Le parole chiave devono essere ben distribuite nel testo e nei tag SEO importanti come i meta tag, ancore di testo, alt tag ed intestazioni h1-h6.
4. La parola chiave principale deve essere usata in tutti i tag importanti e nei paragrafi principali della pagina:
   1. nel primo paragrafo con maggiore densità e nel resto della pagina con ricorrenze costanti
   2. nei tag: title, description, h1-h6, alt tag, bold, italic, elenchi puntati e anchor text
5. Nel testo si consiglia di inserire anche sinonimi e parole correlate.
6. Strumenti per trovare parole correlate: il box in fondo pagina ad una ricerca su Google, Google Trends, EVE Keyword Tool, Ubersuggest, AdWords Keyword Planner
7. Un buon contenuto non utilizza solo testo, un ipertesto completo utilizza tanti elementi:
   1. Immagini con alt tag compilate
   2. Link in uscita rilevanti e di alta qualità, Videos from YouTube, Maps from Google Maps, Forms, Sondaggi, …
   3. Internal 2x (in media)
   4. External 2x (in media)

Principi ispiratori

• Il contenuto deve essere facilmente rintracciabile dai potenziali lettori attraverso i motori di ricerca.
• Bisogna saper attrarre il proprio target di lettori

Linee guida SEO Copywriting

Quando si scrive un articolo la prima cosa che viene indicizzata nei motori di ricerca è il titolo, quindi se quest’ultimo contiene delle parole chiave molto ricercate sicuramente avrete la possibilità che questo articolo venga letto da molte persone. Non pensate però che su alcune nicchie di mercato, come per esempio i cellulari, potrete riuscire sulle prime pagine dei motori di ricerca perché in questo campo c’è molta concorrenza e quindi servirà scrivere un articolo impeccabile per poter avere un discreto risultato.

• Il titolo deve essere corto: 3-6 parole è la lunghezza ideale, 10 è il numero massimo. I maggiori motori di ricerca danno un’alta rilevanza solamente al primo set di parole che usi nel titolo e visualizzano fino a 8-10 parole nei risultati dei motori di ricerca ( Google e Msn; Yahoo visualizza fino a 16 parole ).
• Non rendere il titolo brillante, utilizzando l’ironia, il gioco di parole o altri approcci giornalistici. Il titolo deve essere pensato come l’etichetta dell’articolo nella biblioteca illimitata di Internet. All’interno dei giornali, il lettore è già prigioniero della ricerca all’interno della pagina. Su Internet gli articoli sono spesso visualizzati al di fuori del contesto, e la funzione di interpretazione da parte del background spesso è minima. Come in una biblioteca, si deve etichettare l’articolo.
• Il titolo deve essere un sommario del contenuto: Ii titolo deve descrivere accuratamente l’intero contenuto da pubblicare. Se la risposta a questo è positiva vuol dire che si sta eseguendo un buon lavoro.
• I Titoli devono essere rappresentativi e devono sapersi reggere da soli: bisogna chiedersi se chi legge il titolo senza leggere il contenuto possa capire di cosa si parla. Il titolo potrebbe essere scritto da un lettore su di un motore di ricerca ?
• L’inizio del titolo è importantissimo: nelle prime 2-3 parole nel titolo bisogna inserire i termini che ricorreranno nel contenuto. I nomi propri, i prodotti, le marche e i nomi dei servizi devono andare alla fine. Se l’articolo tratta un oggetto o una situazione specifica, il titolo deve contenere il massimo sunto dell’articolo con le parole chiave principali. Esempio: “Prada Luna Rossa vince l’America’s Cup”, e non “Prada festeggia la vittoria”
• Utilizzare i sottotitoli (h3, h4, …): dividere l’articolo in paragrafi con sottotitoli aiuta sia l’usabilità per il lettore sia l’interpretazione dei contenuti da parte dei motori di ricerca. Infatti i tag h3/4/… per i sottotitoli sono analizzati dai motori di ricerca con priorità maggiore rispetto al testo normale.
• Inserire elementi multimediali come video e immagini: gli ipertesti devono fare uso di elementi multimediali come link, immagini e video. Ciò rende più gradevole la pagina all’occhio, più piacevole la lettura e aiuta i motori di ricerca ad inquadrare al meglio l’argomento trattato. Le immagini tuttavia devono essere nominate correttamente utilizzando la giusta parola chiave nel “nome file”, “title” e “alt tag”.

Esempio pratico per la compilazione di un articolo:

Come testare e verificare la qualità del title

Prima di definire il titolo dell’articolo è opportuno verificare cosa è già presente online. Per fare ciò è necessario scrivere nel motore di ricerca il titolo che si ha in mente ed analizzare i risultati proposti nella SERP (Search Engine Results Page):

• la quantità dei link presenti, ovvero quante pagine sono state indicizzate da Google
• la quantità e l’autority dei competitors
• la qualità dei contenuti proposti dagli altri siti e capire dove, e se è possibile, colmare le lacune proponendo testi attinenti e approfonditi
• la rilevanza degli articoli dei concorrenti rispetto al concetto che si vuole esprimere

Non si può scrivere un grande titolo in poco tempo. Bisogna farlo maturare e comprenderlo a fondo. Di tanto in tanto si può tornare sul proprio articolo per modificarlo e trovare nuove soluzioni. Sperimentare nuove combinazioni sui motori di ricerca.

È importante ricavarsi una nicchia nelle ricerche, trovando termini meno utilizzati dai competitors per rendere i contenuti indicizzabili sotto più aspetti. Bisogna lavorare sui sinonimi delle keyword principali e generare contenuti che li contenga tutti, ripetendo gli stessi concetti con parole differenti.

In questo modo i motori di ricerca potranno restituire i contenuti ad un ventaglio più ampio di utenza.

Pertinenza vs Autorità

Dividiamo la SEO copywriting in due grandi aree: pertinenza e autorità. È facile comprendere che la pertinenza misura il grado di affinità di una pagina rispetto a una stringa di ricerca, mentre l’autorità attribuisce a ciascuna pagina quella forza necessaria per salire nel ranking dei motori di ricerca. La combinazione di pertinenza e autorità è un tentativo di misurare la qualità della pagina; non per niente, nel corso degli anni, i motori di ricerca hanno sviluppato algoritmi sempre più complessi per tentare di misurare la qualità dei siti indicizzati e migliorare così i risultati delle nostre ricerche online (vedi il PageRank). Tuttavia, il fondamento del ranking dei documenti ha ancora più peso rispetto all’autorità degli stessi.

Comprendere la Pertinenza

Sebbene la presenza di una parola chiave in un documento sia il segnale più ovvio, la pertinenza di una pagina può essere segnalata in altri modi.

• La maggior pertinenza deriva dall’esatta corrispondenza della frase che si sta cercando. Se la query è “Campionato di calcio di Serie A migliori marcatori”, questo è quanto esattamente ogni motore di ricerca proverà a trovare.
• I motori di ricerca proveranno a cercare la corrispondenza della query rispetto a tutte le parole contenute nella pagina, prima sotto forma di sottogruppi, come per esempio Campionato di Serie A, e poi per ogni singola parola chiave: migliori marcatori, campionato, serie A, calcio.
• Infine, i motori di ricerca cercheranno per ogni parola chiave contenuta nella pagina.

Ripetere più volte il concetto che si vuole esprimere è molto importante e bisogna farlo con parole e frasi differenti, in modo da indicizzare sui motori di ricerca l’argomento sotto più punti di vista.

Comprendere l’Autorità

L’autorità di una pagina web è data da fattori esterni e difficilmente manovrabili (i fattori inbound), per i quali il singolo utente ha poco margine di operatività. Ad esempio uno dei fattori più rilevanti per quanto riguarda l’autorità online di un documento è il numero di inbound link (link in ingresso) collegati alla pagina in questione. I link in ingresso sono collegamenti presenti su siti di terze parti che rimandano al nostro sito. Costruire una rete di link inbound tuttavia non è cosi semplice come si possa pensare: i collegamenti in entrata infatti assumono un’importanza decisiva se i siti di partenza sono autorevoli, di alta qualità e trattano argomenti pertinenti al sito di destinazione. Ad esempio:

• Se sul nostro sito parliamo di cucina, il peso di un link inbound proveniente da un sito di ricette culinarie sarà nettamente superiore rispetto ad un sito che tratta di calcio.

Un altro fattore molto importante sono le visite ricevute e la quantità di pagine indicizzate:

• A parità di contenuti, i motori di ricerca mostreranno prima il sito più visitato
• A parità di visite, i motori di ricerca mostreranno prima il sito che ha il maggior numero di pagine indicizzate sull’argomento cercato

Fattori dei contenuti che Google utilizza per indicizzare un sito web

1. Contenuto. Bisogna assicurarsi che tutte le pagine abbiano dei contenuti originali (unici) e di qualità, che includano le keywords per le quali si vuole che il sito appaia ogni qualvolta queste vengano ricercate. Inoltre è importante che queste keywords si addicano alla struttura del contesto in maniera naturale.
2. La struttura di link interna. Tutte le pagine che si vogliono indicizzare devono essere ben collegate tra di loro in modo che siano facili da trovare per i visitatori. Questo può essere fatto attraverso una barra dei menù, una sitemap (mappa del sito) e attraverso link che collegano insieme pagine dal contenuto correlato.
3. Parole chiave. Per fare in modo che il sito appaia nei motori di ricerca quando vengono ricercate determinate parole chiave, bisogna far capire al motore di ricerca che il sito è rilevante per quelle determinate parole. E’ inoltre importante non riempire le pagine di parole chiave. La densità delle parole chiave o di una particolare parola o frase dovrebbe essere intorno al 4-5 percento delle parole totali dell’articolo. Qualunque valore maggiore di questo potrebbe essere considerato spam. In teoria non esiste il concetto di Keyword Density, esiste solo il buon senso: se la frase fila alla lettura umana allora va bene, se sembra troppo ripetitiva lo sembrerà anche al motore di ricerca. Il valore del 4-5% è soltanto indicativo.
4. Links esterni che puntano al tuo sito web (backlink/inbound links). Google determina il page rank (una sorta di punteggio di qualità) di un sito e la sua posizione all’interno dei risultati in base a quanto popolare sia questo sito. Il miglior tipo di link che si possa volere è quello chiamato ‘one way backlink’ (link soltanto in entrata), specialmente da siti che abbiano già un buon page rank. Se non si riesce ad ottenere fin da subito questo tipo di link è consigliato aggiungere i plugin social (i vari Like) e inviare l’URL a siti di social book-marking come Digg e Stumbleupon.
5. Links in uscita (outbound links). Sono i link che puntano all’esterno verso altri siti o blog. E’ importante avere anche questo tipo di links ma bisogna tenere presente che generalmente si tende a mantenere il loro numero inferiore di quello degli inbound. Inoltre nessuno degli outbound link dovrebbe mai puntare versi siti malevoli (spam/malware). Avere link che puntano a siti pericolosi mette a serio rischio l’indicizzazione delle nostre pagine su Google.
6. Frequenza di rimbalzo. Google dice che non viene considerata la frequenza di rimbalzo nel calcolo del ranking, tuttavia penso che ogni proprietario di un sito web dovrebbe invece preoccuparsene. Il miglior modo per tenere i visitatori sul sito web è quello di offrire contenuti di alta qualità: il navigatore deve trovare ciò che cerca, deve poter interagire e condividere. Può aiutare aggiungere video, immagini o qualunque altra applicazione che possa tenere alto l’interesse del visitatore e trattenerlo il più a lungo possibile sul nostro sito.
7. I fattori di fiducia. Questo significa dare in modo ai visitatori di contattare i proprietari del sito per fare domande o comunque chiedere qualunque cosa venga loro in mente. Includere almeno un form di contatto è d’obbligo. È comunque una cosa gradita quella di fare una pagina del tipo “Chi sono/siamo” per farsi conoscere meglio ed incrementare il fattore fiducia
8. L’url. Fare in modo che l’URL sia chiaro e semplice, senza nessun carattere o stringa casuale attaccata all’inizio o alla fine. Questo è un altro fattore che Google tiene in considerazione quando si tratta di indicizzare un sito web. Cercate di evitare nell’URL le stop words (articoli, congiunzioni, etc)

Il vantaggio di un sito con contenuti ottimizzati

Il vantaggio di un testo ottimizzato SEO è quello di avere quella piccola spinta in più. Non è detto che un testo ottimizzato da un SEO copywriter sia destinato sempre alla prima pagina di Google, ci sono tanti parametri on e off site a fare la differenza ma almeno si è sicuri che, se si è in seconda pagina, non è a causa di carenze nei contenuti ma semplicemente perché i nostri competitors sono più popolari, affermati e forti di noi.

Infografica