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Quando si parla di parole chiave spesso ci si concentra solo su fattori come i volumi di traffico, la competizione PPC e la competizione SEO (ti ricordi del KEI?). Un aspetto che non sarebbe mai da dimenticare è l’intento della ricerca rappresentato dalla parola chiave. La parola che tanto ci piace è un termine che lancia una ricerca informativa o commerciale? Cosa si aspetta l’utente che esegue questa query (ricerca)? Informazioni oppure un prodotto da acquistare rapidamente online? Distinguere le parole chiave per intento è molto importante, vediamo perché.

Cosa si intende per intento di ricerca?

Definire il search intent, ovvero l’intento di ricerca delle parole chiave, è un processo che mira a comprendere gli obiettivi dell’utente dietro una specifica query di ricerca. Ad esempio, quando un cliente fa una ricerca con un termine come “abbigliamento da lavoro”, l’intento dietro questa query è scoprire dove acquistare abbigliamento da lavoro o quali sono le tipologie o caratteristiche dei capi studiati per l’utilizzo in ambito professionale. Comprendere l’intento di ricerca può aiutare i content creator a sviluppare contenuti in grado di rispondere al meglio alle necessità del lettore.

Capire il pubblico di riferimento

Gli esperti SEO hanno l’obiettivo di generare traffico organico rilevante attraverso le ricerche sui motori di ricerca. Pertanto, un elemento fondamentale per la costruzione di una strategia SEO organica è la comprensione del pubblico di riferimento, del modo in cui gli utenti pensano, discutono online e ricercano il servizio o prodotto che vogliamo vendere.

Chi lavora nel mercato della SEO è consapevole del fatto che i motori di ricerca sono strumenti che guidano gli utenti verso contenuti, sono il mezzo, non sono il fine, ed il mezzo bisogna saperlo usare. Utilizzare la casella di ricerca di un motore di ricerca è diverso dal digitare un URL direttamente nella barra degli indirizzi del browser, cliccare un segnalibro o fare clic su un link per andare in un sito web. Una ricerca online è diversa anche da una ricerca offline, ad esempio, che potresti eseguire in biblioteca.

Le ricerche vengono effettuate con un intento, l’utente online vuole trovare informazioni specifiche, piuttosto che atterrare su pagine a caso – perdere tempo non è mai un’opzione. Ricercare è anche diverso da navigare cliccando link su una pagina web. Proprio per questa caratteristica il traffico di ricerca è in genere di valore più alto per il marketing rispetto ad altri tipi di traffico.

Quello che segue è un esame dei diversi tipi di ricerche online, le loro categorie, le caratteristiche ed i processi che ne conseguono.

Ricerche navigazionali o brand

Gli utenti effettuano ricerche navigazionali con l’intento di aprire direttamente un sito Web specifico. In alcuni casi, l’utente potrebbe non conoscere l’URL esatto e cercherebbe il nome del marchio o del sito web, e il motore di ricerca mostrerebbe la homepage del sito ricercato.

Esempi:
  • sito Alitalia
  • Amazon.it
  • EVE Milano
Opportunità:
  • per ricerche di altri brand, non il tuo, l’opportunità è quella di attirare sul tuo sito il ricercatore per leggere, ad esempio, un contenuto informativo. Tre esempi al volo di contenuto informativo su altri brand: “Guida aggiornata per SemRush, Pareri ed opinioni sul servizio XYZ, Nike vs Adidas migliori scarpe running 2019, …“. L’articolo si lega alle query del brand XYZ e potenzialmente potrebbe fare traffico trainato dalle query del brand XYZ.
  • Per le ricerche del tuo brand le opportunità sono quelle di monopolizzare la prima pagina di Google con risultati di proprietà (siti istituzionali correlati, pagine social, notizie, video, etc), spingendo fuori dalla SERP risultati non “ufficiali”.

Valore medio del traffico:

  • Per i marchi diversi dal tuo i tassi di click-through tenderanno ad essere bassi, ma questo può rappresentare l’occasione per “rubare” clienti ad un concorrente o farsi trainare da brand molto noti.
  • Il valore del traffico è molto alto quando le ricerche sono per il tuo marchio. Questo tipo di ricerche tende ad avere alti tassi di conversione. Tuttavia queste query provengono per la maggior parte da utenti che già ti conoscono, il volume di traffico ottenuto da queste query dipende dalla tua brand awareness (la notorietà di una marca verso il pubblico).

Ricerche informative

Le ricerche informative implicano un’incredibilmente vasta gamma di domande, ho dedicato un articolo a questo aspetto, utile anche per sviluppare un piano editoriale SEO.

Considera i molti tipi di informazione che le persone potrebbero cercare: meteo locale, indicazioni stradali, una recente intervista, come curare un raffreddore, guide pratiche, … Le possibilità sono praticamente infinite.

Le ricerche informative non sono orientate alla transazione o all’acquisto anche se possono includere la ricerca di informazioni su un prodotto o un servizio. L’informazione è di per sé l’obiettivo della ricerca e non è richiesta alcuna interazione – leggo l’informazione e sono soddisfatto.

Esempi:
  • Sconti parenti Alitalia
  • Amazon Prime conviene?
  • EVE Milano come migrare sito web
Opportunità: attrarre link in entrata con un contenuto di qualità, ricevere attenzione da giornalisti e ricercatori e potenzialmente convertire gli utenti in acquirenti o iscritti alla newsletter.
Valore medio del traffico: Il ricercatore potrebbe non essere ancora pronto a comprare, oppure potrebbe non avere nemmeno l’intento a lungo termine di acquistare, quindi il valore tende ad essere medio. Tuttavia, alcuni di questi utenti effettueranno ricerche più mirate, e questo rappresenta un’opportunità per entrare in contatto con i potenziali clienti. Ad esempio, le query informative che si concentrano su ricerche commerciali di prodotti o servizi possono avere alto valore. Dimostrare di essere un esperto in uno specifico settore, spiegando una procedura oppure una metodologia di lavoro, può essere un importante strumento di vendita soprattutto in ambito consulenziale.

Ricerche transazionali

Le ricerche transazionali non devono necessariamente coinvolgere una carta di credito oppure una transazione immediata. Creare un account Pinterest, registrarsi per la prova gratuita di uno strumento online, o trovare il miglior ristorante toscano locale per la cena di questa sera possono essere tutte query transazionali, dipende dagli obiettivi di ciascun sito web. Per alcuni siti la conversione finale potrebbe essere il download di un eBook, per altri siti la registrazione e per altri ancora la vendita online.

In genere le ricerche transazionali sono ricerche che si posizionano alla fine del funnel decisionale, sono ricerche di chi ha ben presente cosa vuole, e lo vuole ora, sono quindi ricerche ad alto valore commerciale.

Esempi:
  • Milano Olbia Alitalia
  • pile AAA Amazon
  • EVE Milano analisi backlink costo
Opportunità: Ottenere una transazione (finanziaria o altro).
Valore medio del traffico: Molto alto, posizionarsi con query transazionali permette di generare introiti e traffico in base al volume delle ricerche per un determinato servizio o prodotto, a prescindere dalla notorietà del nostro marchio – brand awareness.

Grafico

In questo grafico a torta puoi vedere rappresentata la distribuzione delle query navigazionali, informative e transazionali in base a dati raccolti da una ricerca*.

Tipologie di ricerche online

*Una ricerca svolta nel 2007 dalla Pennsylvania State University e la Queensland University of Technology mostra che oltre l’80% delle ricerche sono di natura informativa, e solo circa il 10% delle ricerche sono navigazionali o transazionali.

Our findings show that more than 80% of Web queries are informational in nature, with about 10% each being navigational and transactional. In order to validate the accuracy of our algorithm, we manually coded 400 queries and compared the results from this manual classification to the results determined by the automated method. This comparison showed that the automatic classification has an accuracy of 74%. Of the remaining 25% of the queries, the user intent is vague or multi-faceted, pointing to the need for probabilistic classification. We discuss how search engines can use knowledge of user intent to provide more targeted and relevant results in Web searching.

In passato c’era la ricerca adattiva

In passato i motori di ricerca erano in grado di dedurre l’intento di una ricerca anche analizzando la sequenza delle ricerche effettuate precedentemente. Questa informazione fu confermata in un’intervista del 2011 di Eric Enge a Jack Menzel, Product Management Director per Google Search. Era possibile verificare questa funzione provando alcune sequenze di ricerche, come ad esempio una ricerca su “Firenze” seguita da una ricerca su “alberghi”. Normalmente, una ricerca su “alberghi” non avrebbe incluso i risultati per hotel a Firenze, ma quando la query precedente era per “Firenze”, alcuni risultati per gli hotel a Firenze erano inclusi.

Tracciare le ricerche precedenti degli utenti e tenerne conto quando si mostrano i risultati di una nuova ricerca è un processo che veniva definito ricerca adattivaadaptive search, e serviva ad aiutare i motori di ricerca a capire l’intento della ricerca dell’utente.

Perché ho usato il passato in merito all’adaptive search? Perché alla data in cui scrivo questa funzione non è più implementata. Probabilmente dopo alcuni anni di test avranno notato risultati non conformi alle aspettative.

Intento di ricerca

Quando esegui l’analisi delle parole chiave per un cliente o per il tuo sito web, ricordati che classificare ciascun termine per il suo intento potrebbe aiutarti molto nella selezione. Queste informazioni permettono di ragionare sulla tipologia di contenuto migliore da offrire all’utente in base ai diversi intenti di ricerca. Inoltre è possibile differenziare parole chiave strategiche da usare nel blog con contenuti informativi, e nel sito “di vendita” con contenuti commerciali.

Anche se le query informative hanno meno probabilità di convertire e generare vendite, questo non significa che dovresti rinunciare a posizionarti su questo tipo di query. Posizionare bene il tuo contenuto informativo e farlo trovare rapidamente agli utenti in cerca di informazioni può essere una strategia incredibilmente preziosa, in grado di trasformare gli utenti in clienti, utenti che diversamente non avresti mai convertito.

Costruire un rapporto con gli utenti che trovano il tuo sito dopo una ricerca informativa dovrebbe essere una priorità, fai in modo che l’utente si ricordi di te e del tuo sito. Un utente che ti conosce e che apprezza le informazioni che fornisci sul tuo portale ha maggiori probabilità di acquistare da te in futuro, e potrebbe anche decidere di condividere le informazioni con gli altri tramite il proprio blog sito web, o attraverso i social media. La fiducia gioca un ruolo sempre più importante in mercati dove la competizione (e le fregature) crescono giorno dopo giorno.

Un problema delle ricerche online è che gli utenti eseguono di solito query di ricerca abbastanza corte, limitate ad una manciata di parole (generalmente da una a quattro). Dato che la maggior parte delle persone non ha una profonda comprensione del funzionamento dei motori di ricerca, capita che vengano eseguite ricerche troppo generiche o che vengano presentate in un modo poco chiaro ai motori di ricerca. Ti sembrerà banale ma non lo è: una ricerca generica porta a risultati generici, una ricerca specifica porta risultati specifici. Prova a confrontare i risultati della ricerca “migliore auto” con “migliore auto berlina diesel 2016”, la seconda ricerca mostra risultati molto più specifici.

Perché acquistare parole chiave informative con il PPC

Le aziende che acquistano traffico pay-per-click (PPC) puntando soltanto su parole chiave con alto tasso di conversione, perdono quote di mercato giorno dopo giorno a favore dei competitor. Un utente interessato ad acquistare una macchina fotografica potrebbe iniziare la serie di ricerche generiche cercando appunto “macchina fotografica”, per poi passare a ricerche sempre più specifiche e dettagliate, come ad esempio Olympus OMD oppure caratteristiche ed opinioni Olympus OMD. In ultima analisi l’utente finirebbe per acquistare dal negozio online che si posiziona con termini specifici del modello Olympus OMD e che fornisce informazioni di approfondimento del prodotto venduto.

Nonostante un’ottima SEO ed organizzazione dei contenuti, capita e capiterà che qualche visitatore arrivi sul sito per errore, cercando cose del tutto diverse. Parte del compito di un SEO è quello di mantenere un elevato livello di rilevanza nel contenuto delle pagine per ridurre al minimo le visite fuori target.

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