La Web Analytics permette di valutare quale strategia funziona e quale no, è fondamentale analizzare i suoi Key Performance Indicator – KPI per spendere tempo e soldi in modo più saggio.
È molto più facile fare valutazioni quando capisci realmente il significato dei canali e tutte le variabili che stai misurando. Il primo dato che controllo quando valuto il marketing di un’azienda è la provenienza del traffico del sito, lead e clienti. Vediamo come studiare i canali di traffico di un sito web.
Cosa sono i canali di traffico di un sito web?
In questa guida di Web Analytics vorrei parlare dei canali di traffico e del metodo per identificare i più efficaci. Ma cosa sono i canali di traffico?
Un sito web riceve visitatori da tante sorgenti diverse: ci sono i motori di ricerca, i social network, le email e altri ancora. Le sorgenti di traffico di un sito web si definiscono canali di traffico.
Nel Web Marketing vengono costantemente definite ed ottimizzate strategie per ciascun canale. Non esiste solo la SEO e la pubblicità online, esistono moltissime tecniche per massimizzare la resa di attività promozionali in tutti i diversi canali. Io sono un consulente SEO e copro solo un canale di traffico, il mio socio è un esperto PPC, come ci sono esperti di eMail marketing, Social e molte altre micro-nicchie. Il Web Marketing è un mondo molto ampio come avrai avuto modo di capire.
Ogni canale di traffico è misurabile, ha le sue logiche e le sue regole. Un aspetto importante è che i canali sono complementari, cioè andrebbero usati e coordinati tutti insieme: in una situazione ideale di azienda con importanti budget a disposizione tutti i canali andrebbero coperti al 100% e diretti da una regia.
Per analizzare i canali di traffico del tuo sito web ti consiglio di partire da Google Analytics. Accedi al profilo del tuo sito web poi clicca nel menu a sinistra su Aquisition > Channels.
Analytics mostra un raggruppamento chiamato “Default Channel Grouping” ma è possibile visualizzare anche Source e Medium.
Default Channel Grouping
Default Channel Grouping, in Italiano Raggruppamenti dei canali, sono raggruppamenti che applica Google Analytics e rappresentano le più comuni fonti di traffico, come Ricerca a pagamento e Diretto.
Source
Source, in Italiano Sorgente, rappresenta l’origine del tuo traffico, ad esempio un motore di ricerca come “google” oppure un dominio “indirizzo.it”.
Medium
Medium, in Italiano Mezzo, rappresenta la categoria generale della fonte, ad esempio, ricerca organica (organic), ricerca a pagamento costo per clic (cpc), referral web (referral).
Quando si parla di canali si fa riferimento principalmente a Default Channel Grouping oppure a Medium.
PRO e CONTRO di ciascun canale
Vediamo quali sono i canali di traffico e che vantaggi/svantaggi hanno.
Organic
Per traffico organico si intende traffico proveniente dai motori di ricerca, più precisamente dai click su risultati gratuiti (organici) dei motori di ricerca. Il traffico organico è fatto da utenti che hanno eseguito una ricerca su un motore di ricerca e hanno cliccato un risultato gratuito.
- Con il traffico SEO (e Google Search Console) è possibile studiare le parole chiave che generano traffico per ogni pagina del sito web. Queste informazioni sono critiche per la crescita di un’azienda e sono anche gratuite, basta essere in grado di cercarle, archiviarle e studiarle.
- Il traffico organico è gratuito e spesso meritocratico, se lavori bene con la SEO il traffico cresce.
- Dato che il traffico organico soddisfa un bisogno espresso dell’utente, ha spesso un maggiore tasso di conversione rispetto agli altri canali.
- Gli effetti positivi della SEO perdurano nel tempo in relazione alle attività dei competitor. Il calo di visibilità a termine delle attività SEO non è immediato come nelle campagne PPC.
- Il volume di traffico generato dipende da molti fattori di posizionamento, non tutti direttamente controllabili.
- L’unico modo per risalire alle parole chiave che hanno generato la visita organica è usare Google Search Console. Da diversi anni ormai in Analytics non è possibile avere il report delle parole chiave organiche che hanno convertito. Se le vuoi devi usare Google Ads.
- In certe nicchie è molto difficile aumentare il traffico organico.
- Non è sempre facile scrivere tanti contenuti di qualità con costanza.
Paid search:
Il traffico a pagamento dai motori di ricerca proviene da click in annunci testuali nelle SERP. Le campagne Paid search includono anche le campagne Remarketing search.
- Si paga solo per i click ricevuti.
- Con le campagne PPC si hanno dettagli sulle parole chiave che hanno generato conversioni, informazione di vitale importanza per una strategia di Web Marketing efficace.
- Se la campagna è ottimizzata e l’offerta è ottima ogni click ha una buona probabilità di trasformare l’utente in cliente.
- Quando la campagna è ottimizzata il traffico Paid search soddisfa un bisogno espresso dell’utente, quindi ottiene un migliore tasso di conversione rispetto agli altri canali.
- Il traffico PPC costa, in certi settori costa tanto e non tutti possono permettersi alti volumi di click.
- Quando una campagna PPC termina la situazione torna allo status quo ante, quindi a parte eventuale brand awareness generata, non resterà attivo alcun beneficio sul traffico.
Paid display:
Il traffico a pagamento display proviene da click su banner inseriti in altri siti web. Questo tipo di pubblicità si definisce contestuale e viene visualizzata dall’utente mentre visita siti web e applicazioni.
- Le campagne Display permettono di ampliare il bacino raggiungendo utenti anche fuori dai motori di ricerca.
- Queste campagne usano annunci di varia natura che vanno oltre il semplice annuncio di testo delle campagne Search. I banner Display possono essere testuali, immagini, video oppure elementi dinamici in HTML5.
- campagne di remarketing a parte, la pubblicità display non è detto che risponda ad un bisogno espresso dall’utente, quindi il tasso di conversione è generalmente basso.
- Il traffico Display è a pagamento.
Social:
Il traffico Social proveniente appunto da tutti i social networks, sia traffico gratuito che a pagamento come ad esempio da campagne paid con Facebook Ads.
- Gli utenti trascorrono più tempo sui social che sulla pagina di Google, quindi sfruttando bene le campagne paid social è possibile mostrare gli annunci all’utente per un arco di tempo maggiore.
- Il traffico social può essere gratuito se proviene da post condivisi.
- Le campagne paid sui social permettono un targeting differente rispetto a quello dei motori di ricerca.
- Il traffico social organico (gratuito) è pressoché morto. Gli algoritmi di Facebook mostrano i post ad una piccola percentuale degli utenti iscritti alla pagina aziendale.
- Le campagne PPC social non sono adatte a tutti i business B2C e quasi mai lo sono per le aziende B2B. Facebook Ads in alcuni settori funziona mentre in altri no.
Direct:
Il traffico diretto è traffico che non ha alcun Medium e Source assegnato, quindi raggruppa tanti casi differenti. Proviene principalmente da utenti che digitano l’indirizzo del sito direttamente nella barra del browser, oppure cliccano un link dei preferiti. Potrebbe provenire anche da applicazioni mobile e chat (Dark-Social Traffic) o link in documenti PDF, Word, …
In tutti i siti che usano il protocollo HTTP anche il traffico referral proveniente da siti in HTTPS finisce dentro Direct.
- Il traffico Diretto è gratuito.
- Traffico di utenti di ritorno, utenti affezionati. Questo traffico di solito ha un alto valore in termini commerciali.
- Il traffico Diretto è indice della notorietà del sito web in modo simile alle ricerche brand.
- Il traffico diretto non identifica esattamente una sorgente o un mezzo, è un canale che potrebbe contenere fonti di varia natura.
Email:
Quando lanci una campagna di email marketing, mi auguro che tu abbia l’abitudine di includere link al tuo sito Web.
Analizzando il canale email sei in grado di quantificare il traffico proveniente dai click nelle email che hai inviato. È così che ho scoperto, ad esempio, che la mia newsletter è stata estremamente importante per la promozione del mio primo videocorso. Assicurati di includere i token di tracciamento nei link della tua e-mail, altrimenti i clic non saranno correttamente inseriti nel canale email.
- Il traffico da email è traffico in target, affezionato e di alta qualità.
- Traffico più efficace dei social network in quanto ad engagement e conversion rate.
- Traffico molto economico.
- Traffico da annunci altamente personalizzabili ed orientati all’azione.
- Può capitare che la mail non venga aperta, venga ignorata oppure finisca in SPAM.
- La crescita di questo canale è generalmente lenta, dipende da quanti utenti si iscrivono alla newsletter.
Referral:
Il traffico referral è come una raccomandazione da un sito Web ad un altro. Analizzando tutti i siti che generano traffico referral è possibile identificare le fonti più preziose che aiutano a vendere o convertire.
- Il traffico Referral è gratuito, a meno che non provenga da link sponsorizzati.
- Un link da un altro sito web ci porta traffico ma anche PageRank.
- Non è facile ottenere nuovi referral di qualità gratuitamente.
- I referral di bassa qualità generano poco o zero traffico.
Other
Traffico generato da sessioni che non corrispondono ad alcun canale predefinito.
Non posso permettermi di fare tutto
Esistono strategie specifiche per ciascun canale e naturalmente ogni attività di promozione ha dei costi.
Fare Web marketing a 360° è molto dispendioso per una piccola-media azienda. Immagina di partire con una campagna AdWords che potrebbe costare diverse migliaia di € al mese tra media budget e professionista dedicato; mettici i costi del Copywriter per i contenuti del blog perché oggi senza blog non vai da nessuna parte; aggiungi le tariffe del webmaster e del SEO. Non vuoi fare anche una campagnina per far crescere la pagina Facebook? Se poi vuoi anche un linketto dal blogger di settore facciamo en plein. 10.000€/mese potrebbero non bastare e sono comunque un costo che la maggior parte delle aziende oggi non spende per online marketing.
Poche grosse aziende possono permettersi budget importanti in Advertising e sfruttare tutti i canali al 100%, tutte le altre devono fare i conti con risorse limitate. Cosa fare quindi quando non si possono attuare tutte le strategie disponibili? Come scegliere il canale migliore per la propria azienda?
In quali canali investire
Per rispondere a questa domanda servono i dati storici delle conversioni del sito web, le opinioni non hanno posto in questa discussione. Come dice un vecchio proverbio Guatemalteco – bisogna prendere decisioni Data-Driven.
Scherzi a parte, i dati di cui parlo li troviamo in Google Analytics e sono:
- Il numero di utenti provenienti dai vari canali.
- Il numero di conversioni generate da ciascun canale (transazioni o Goal).
- Il tasso di conversione di ciascun canale.
- Il costo per acquisizione di ciascun canale (CPA).
- Il tasso di click del canale (CTR).
- Page/sessions.
- Avg session duration.
Ovviamente per avere questi dati devi aver attivato le conversioni in Analytics: le transazioni per siti eCommerce ed i Goal per i siti che ricevono lead (form compilati per intenderci).
Efficacia e saturazione
Ora parliamo di due aspetti fondamentali nella valutazione di un canale, l’efficacia e la saturazione. L’efficacia serve per identificare i canali più importanti e la puoi valutare attraverso il tasso di conversione del canale. Maggiore è la probabilità che un utente proveniente da un canale converta, maggiore sarà l’efficacia di quel canale.
Il tasso di conversione di un sito eCommerce ad esempio rappresenta il valore ottenuto dividendo il numero di utenti che acquistano per il numero di utenti che hanno visitato il sito. Il tasso di conversione di una lead è calcolato nello stesso modo.
buyers/visitors
leads/visitors
Un miglioramento del tasso di conversione ha effetto crescente all’aumentare dei visitatori. Il canale migliore non è dato solo dal traffico o dal conversion rate del canale, ma dalla moltiplicazione di questi due fattori. Vediamo un esempio.
- Social: 1.000 utenti, tasso conversione 1%: 10 buyers
- Diretto: 2.000 utenti, tasso conversione 1%: 20 buyers
- Referral: 1.000 utenti, tasso conversione 2%: 20 buyers
- Paid: 2.000 utenti, tasso conversione 2%: 40 buyers
- Organic: 4.000 utenti, tasso conversione 1,5%: 60 buyers
Vince il traffico Organic nonostante non abbia il tasso di conversione migliore del lotto. In questo esempio il trade-off tra traffico e tasso di conversione è a favore del traffico organico dato che il canale genera da solo oltre 1/3 delle vendite del sito. A seguire c’è il traffico Paid search che ottiene il più alto tasso di conversione tra tutti i canali ma con un volume di traffico inferiore. Un incremento di budget nel traffico SEO e Paid porterebbe anche un graduale aumento delle conversioni e sarebbe più efficace di un pari investimento nei social (in base ai numeri mostrati).
La saturazione invece è quel valore che in Google Ads viene chiamato Impression share, in Italiano quota di impressioni. Rubo la definizione da AdWords:
La quota impressioni (QI) è la percentuale di impressioni che gli annunci ricevono rispetto al numero totale di impressioni che potrebbero ottenere… Questo fattore è utile per capire se, aumentando offerta e budget, i tuoi annunci possono raggiungere più utenti e quindi aumentare le conversioni.
Uscendo dal discorso PPC e ragionando in ottica multi-canale, studiando il livello di salturazione dei canali di traffico di un sito web è possibile calcolare:
- Quali sono i volumi di traffico potenziali di ciascun canale.
- Quali margini di crescita potenziale ha il sito web.
- Quanto costa raggiungere la saturazione in ciascun canale.
L’impression share di Google Ads la conosco, ma per gli altri canali come si calcola?
Ogni canale ha i suoi metodi per calcolarne la saturazione, nella SEO e campagne Paid search, ad esempio, si usano i volumi di ricerca delle parole chiave in un dato settore. Se il sito si posiziona per 1 parola chiave la saturazione 100% sarà data dai volumi di traffico di quella parola moltiplicati per il CTR del 1° risultato in Google (che potremmo arrotondare al 33%).
Nelle newsletter la saturazione è data da quanti utenti potrebbero essere interessati ad iscriversi.
Nel canale social il cap è dato dall’insieme di persone a cui potrebbe interessare la tua pagina/offerta.
Nel traffico referral è dato dal numero di link che puntano al tuo sito. Maggiori backlink ottieni e maggiore è il cap di traffico referral che puoi ottenere.
Nel traffico Diretto il cap è dato da quante persone conoscono l’URL del sito web oppure lo hanno nei preferiti.
Un livello di saturazione bassa è molto interessante perché indica che c’è potenziale per aumentare le conversioni investendo in una maggiore copertura del canale. Una quota bassa di saturazione significa che aumentando il budget aumentano le conversioni, anche se non linearmente.
Io tendo a portare la quota impressioni vicino al 90% nelle campagne Paid search. Arrivare al 100% non è efficace dato che il costo per incremento non è più conveniente. Gli effetti positivi di un incremento di budget si riducono fino ad annullarsi quando ci si avvicina al cap di impression share – the law of diminishing returns.
Per approfondire il discorso Google Ads e budget investito ootrebbe interessarti leggere: Come calcolare il budget da investire su Google AdWords.
Non è intento di questo post entrare nei dettagli operativi, il concetto che vorrei passarti è che queste informazioni si possono ottenere e chi investe in web marketing deve saperle.
Conclusione
Ogni sito web ha le sue caratteristiche, non è possibile dire a priori quale canale sia il migliore.
Per esperienza però posso affermare che nella maggior parte dei casi il canale Organic e Paid search sono quelli con performance medie più alte e volumi di traffico maggiori.
Con meno traffico ma con buone performance sono particolarmente validi anche i canali email, diretto e referral.
Per certi settori il canale Social è nei primi posti, ma è una caratteristica di nicchie ben definite come ad esempio le news o certi prodotti innovativi. In ambito commerciale è più raro che il canale social sia il predominante.
Qual è il canale migliore per il tuo sito web? Lascia un commento, condividi questo articolo oppure registrati alla newsletter.
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