Come scegliere le parole chiave da acquistare con Google Ads

Vuoi sapere come scegliere le parole chiave da acquistare con Google Ads per una campagna pubblicitaria efficiente e senza sprechi? Leggi questa guida e alla fine avrai le idee più chiare sulle scelte migliori da prendere per non sprecare il tuo prezioso media budget.

Prima di tutto è importante spiegare il concetto di corrispondenza che viene usato su Google Ads. I tipi di corrispondenza delle parole chiave consentono di controllare le ricerche che attivano la pubblicazione dell’annuncio. Ad esempio, potresti utilizzare la corrispondenza generica per presentare il tuo annuncio ad un ampio segmento di pubblico o la corrispondenza esatta per raggiungere specifici gruppi di clienti.

Per scegliere il tipo di corrispondenza appropriato per una parola chiave, generalmente è consigliabile iniziare dalla corrispondenza generica che ottimizza il potenziale di pubblicazione degli annunci per ricerche ampiamente correlate. Inoltre è possibile utilizzare i rapporti sui termini di ricerca per monitorare quali varianti di parole chiave hanno attivato gli annunci e soprattutto con che risultato.

Il rapporto sui termini di ricerca, disponibile nella schermata delle parole chiave di Google Ads, è un elenco dei termini di ricerca che gli utenti hanno digitato prima di visualizzare l’annuncio e cliccarlo. In base alle tue opzioni di corrispondenza delle parole chiave, l’elenco dei termini di ricerca può mostrare termini diversi da quello delle parole chiave che stai acquistando.

Utilizza questo rapporto per perfezionare le parole chiave in modo da pubblicare il tuo annuncio solo per ricerche pertinenti. Le parole chiave a corrispondenza generica vengono attivate da molti termini correlati, dovuti alle associazioni che Google Ads collega con gli intenti di ricerca. Alcune parole chiave mostrate in questo report possono essere molto attinenti ed interessanti e potresti inserirle nella tua lista, altre invece non saranno attinenti e andranno escluse con la corrispondenza inversa.

Con Google Ads è possibile lavorare con 5 tipi di corrispondenza per le parole chiave: generica, generica modificata, a frase, esatta e inversa. Vediamo le differenze.

Parole chiave a corrispondenza generica

parola chiave
Acquistare le parole chiave a corrispondenza generica fa sì che il tuo annuncio venga pubblicato quando qualcuno cerca quella parola chiave o una sua variante. La parola chiave a corrispondenza generica “lampade da tavolo” viene attivata quando qualcuno cerca varianti simili come “lampada per il tavolo”, “acquistare una lampada per il tavolo” e “recensioni di lampade economiche per tavoli”. Le associazioni fatte da Google Ads sulle parole chiave a corrispondenza generica sono molto ampie, generano molto traffico ma di qualità non sempre ottimale.

La corrispondenza generica fa sì che una parola chiave attivi la pubblicazione del tuo annuncio ogni volta che qualcuno cerca quella frase, frasi simili, forme singolari o plurali, parole con errori ortografici, sinonimi, parole con radice simile (ad esempio pavimento e pavimentazione), ricerche correlate e altre varianti pertinenti.

Ad esempio, se aggiungi “serramenti” come parola chiave a corrispondenza generica, stai dicendo a Google Ads di provare a pubblicare il tuo annuncio per le ricerche che contengono quel termine o un termine simile. Il tuo annuncio potrebbe essere pubblicato per ricerche che contengono i termini “finestra” e “infisso”. Le parole chiave a corrispondenza generica ti aiutano a raggiungere il più ampio pubblico possibile.

La corrispondenza generica è una delle cinque opzioni di corrispondenza delle parole chiave che ti permettono di determinare il livello di attinenza tra una parola chiave e il termine di ricerca usato dall’utente. Tra tutte le opzioni la corrispondenza generica è quella che assocerà il termine che vuoi acquistare al maggior numero di varianti. Questo comporta che la parola chiave generica genera più traffico rispetto alle altre corrispondenze, ma è spesso traffico meno specifico ed in target.

Puoi scegliere una o più opzioni di corrispondenza per una parola chiave; la corrispondenza generica verrà utilizzata come impostazione predefinita se non specifichi una particolare opzione di corrispondenza.

In genere la corrispondenza generica è adatta a campagne nuove appena attivate, quando vuoi costruire un database di parole chiave specifiche e scoprire quali termini digita l’utente su Google per trovare i tuoi prodotti o servizi.

Parole chiave a corrispondenza generica modificata

parola +chiave
I modificatori di corrispondenza generica modificata ti consentono di scegliere come target le ricerche che includono almeno una delle tue parole chiave. Ciò può contribuire ad aumentare la pertinenza del traffico per i tuoi annunci e pertanto a migliorare la percentuale di clic (CTR), punteggio di qualità e i tassi di conversione.

I modificatori di corrispondenza generica fanno sì che gli annunci siano pubblicati solo quando la ricerca di un utente corrisponde esattamente alla tua parola chiave o ne è una variante molto simile. Le varianti simili includono:

• errori di ortografia
• forme singolari e plurali
• abbreviazioni
• acronimi
• parole con la stessa radice

I sinonimi (ad esempio “veloce” e “rapido”) e le ricerche correlate (ad esempio “telefoni” e “smartphone”) non sempre vengono considerati varianti simili dalla corrispondenza generica modificata.

I modificatori rendono più specifiche le parole chiave a corrispondenza generica e pertanto ne delimitano la copertura. Di conseguenza, se l’uso di un modificatore di corrispondenza generica può aumentare la pertinenza delle parole chiave e migliorare la qualità delle visite, può ridurre nello stesso tempo il traffico previsto dalla campagna.

Parole chiave a corrispondenza a frase

"parola chiave"
Con la corrispondenza a frase puoi mostrare il tuo annuncio ai clienti che nelle ricerche utilizzano la tua parola chiave esatta e varianti simili della tua parola chiave esatta con ulteriori parole prima o dopo.

La corrispondenza a frase è più mirata della corrispondenza generica predefinita, ma leggermente più flessibile della corrispondenza esatta (che vedremo tra poco). Questa corrispondenza ti permette un maggiore controllo sulle associazioni che Google Ads può collegare alla tua parola chiave.

Con la corrispondenza a frase, il tuo annuncio viene visualizzato quando gli utenti cercano la frase esatta, anche se preceduta o seguita da una o più parole. Google Ads mostrerà il tuo annuncio anche quando qualcuno cerca varianti simili della parola chiave a corrispondenza a frase. Le varianti simili includono:

• errori di ortografia
• forme al plurale e al singolare
• acronimi
• varianti derivate dalla stessa radice
• abbreviazioni
• accenti

L’ordine delle parole è importante nella corrispondenza a frase in quanto il tuo annuncio non verrà pubblicato se viene inserita una parola aggiuntiva a metà della tua parola chiave oppure vengono cercate in ordine inverso.

La corrispondenza a frase è più flessibile della corrispondenza esatta ed è più mirata rispetto all’opzione di corrispondenza generica predefinita, si pone in mezzo. Con la corrispondenza a frase, puoi raggiungere buoni volumi pur mantenendo una buona attinenza.

Parole chiave a corrispondenza esatta

[parola chiave]
Con la corrispondenza esatta puoi mostrare il tuo annuncio ai clienti che utilizzano nella ricerca la tua parola chiave esatta o varianti simili.

Le varianti simili possono includere:

• Errori ortografici
• Forme al plurale e al singolare
• Forme derivate dalla stessa radice
• Abbreviazioni
• Accenti
• Parole con significato identico ma con ordine sequenziale diverso, ad esempio, [pantaloni uomo] e [uomo pantaloni]
• Presenza o assenza di parole funzionali, quali preposizioni (come in o da), congiunzioni (come e o ma), articoli (come un o il) e altre parole che non incidono sulle finalità della ricerca. Ad esempio, [pantaloni da uomo] è una variante simile di [pantaloni uomo] dove la parola funzionale “da” è stata rimossa.

La corrispondenza esatta consente di avere il massimo controllo sugli utenti che visualizzeranno l’annuncio e generalmente ottiene poco traffico ma con alta percentuale di clic (CTR).

Quando utilizzi la corrispondenza esatta, potresti non ricevere molte impressioni o clic, ma probabilmente ottieni un CTR importante. Questo perché gli annunci possono essere mostrati alle persone che nelle ricerche utilizzano termini quasi esattamente correlati al tuo prodotto o servizio.

Parole chiave a corrispondenza inversa

-parola chiave
Le parole chiave a corrispondenza inversa ti consentono di escludere termini di ricerca dalle campagne e di concentrarti solo sulle parole chiave più significative per i clienti.

Con un targeting più preciso hai la possibilità di mostrare il tuo annuncio a utenti interessati e incrementare il ritorno sull’investimento (ROI). Con la corrispondenza inversa in pratica eviti di spendere soldi per parole che non hanno niente a che fare con il tuo intento. Ad esempio la parola “canna” a corrispondenza generica può essere attivata da “canna da pesca” e “canna dell’acqua”, con le inverse escludiamo parole che non vogliamo.

Uno dei segreti per condurre una campagna molto mirata è stabilire cosa non scegliere come target. Quando selezioni le parole chiave a corrispondenza inversa per le campagne nella rete di ricerca, cerca termini di ricerca simili alle tue parole chiave, ma che potrebbero soddisfare le esigenze di utenti che cercano un prodotto diverso.

Supponiamo tu sia un albergatore con un hotel a Bellagio sul lago di Como. Potrebbe tornarti utile aggiungere come parola chiave a corrispondenza inversa "las vegas"

Se utilizzi le campagne display o video, le parole chiave a corrispondenza inversa ti consentono di evitare la pubblicazione degli annunci in siti o video non correlati. Le parole chiave a corrispondenza inversa funzionano in modo diverso nelle campagne display e video rispetto a quelle nella rete di ricerca. A seconda delle altre parole chiave o dei metodi di targeting nel tuo gruppo di annunci, a volte il tuo annuncio potrebbe essere pubblicato in siti o video che contengono i termini esclusi.

Nelle campagne display e video puoi aggiungere al massimo 5.000 parole chiave a corrispondenza inversa. Per evitare di pubblicare gli annunci su siti o video non correlati, puoi utilizzare le opzioni di categorie di sito e le esclusioni di contenuti. In ogni caso nelle campagne display e video le parole chiave a corrispondenza inversa sono sempre considerate a corrispondenza generica.

Per le campagne nella rete di ricerca, puoi utilizzare parole chiave a corrispondenza inversa di tipo generica, esatta o a frase. Tuttavia, questi tipi corrispondenza inversa funzionano in modo diverso rispetto a quanto accade con le parole chiave positive. La differenza principale è che, per escluderle, devi aggiungere eventuali sinonimi, versioni singolari e plurali, errori ortografici e altre varianti simili (che invece Google Ads associa nelle generiche, il furbetto…).

Corrispondenza generica inversa

Questo tipo è quello predefinito per le parole chiave a corrispondenza inversa. Per le parole chiave a corrispondenza generica inversa, il tuo annuncio non viene pubblicato se la ricerca contiene tutti i termini della parola chiave a corrispondenza inversa, anche se i termini sono in un ordine diverso. Il tuo annuncio può comunque essere pubblicato se la ricerca contiene solo alcuni termini della parola chiave.

Corrispondenza a frase inversa

Per le parole chiave a corrispondenza a frase inversa, il tuo annuncio non viene pubblicato se la ricerca contiene i termini esatti della parola chiave nello stesso ordine. La ricerca può includere parole aggiuntive, ma l’annuncio non viene pubblicato purché tutti i termini della parola chiave siano inclusi nella ricerca nello stesso ordine.

Corrispondenza esatta inversa

Per le parole chiave a corrispondenza esatta inversa, il tuo annuncio non viene pubblicato se la ricerca contiene i termini esatti della parola chiave nello stesso ordine, senza parole aggiuntive. Il tuo annuncio può comunque essere pubblicato se la ricerca contiene i termini della parola chiave con altre parole.

Scegli le parole chiave a corrispondenza inversa con molta attenzione. Se utilizzi troppe parole chiave a corrispondenza inversa i tuoi annunci potrebbero ottenere poca visibilità.

Suggerimenti per scegliere le parole chiave

La selezione corretta di parole chiave per la tua campagna può aiutarti a mostrare gli annunci ai clienti giusti, a quelli che effettivamente stanno cercando quello che tu hai da offrire, evitando quindi click e soldi sprecati. Le parole chiave ideali dovrebbero corrispondere ai termini che i tuoi potenziali clienti scriverebbero su Google per cercare i prodotti o servizi che offri.

Mettiti nei panni del cliente

Definisci le categorie principali della tua attività e i termini o le frasi che potrebbero rientrare in ciascuna di queste categorie. Includi termini o frasi che i tuoi clienti utilizzerebbero per descrivere i tuoi prodotti o servizi.

Usa il report Query di ricerca in Google Search Console per idee sui termini idonei per le tue pagine. Se vendi camice potresti iniziare con alcune categorie di base che i clienti potrebbero utilizzare, come “camice sportive da uomo” e “camicia botton down”. Potresti anche aggiungere “camicia informale da uomo” e “camicia maniche corte uomo”, se riscontri che questi termini sono comunemente utilizzati per i tuoi prodotti. Amplia ulteriormente il tuo elenco inserendo i nomi dei tuoi brand e dei tuoi prodotti. Potrebbe interessarti anche la guida per generare una lista di parole chiave efficace.

Usa parole chiave specifiche per raggiungere clienti specifici

Il tuo obiettivo è massimizzare la resa del media budget? Se vuoi raggiungere clienti che potrebbero essere molto interessati a un determinato prodotto, seleziona parole chiave molto specifiche direttamente correlate al tema del tuo annuncio e della tua landing page. L’uso di parole chiave più specifiche, dette anche a coda lunga, fa in modo che il tuo annuncio venga pubblicato soltanto in relazione a termini strettamente correlati alla tua attività. Ricordati che se le parole chiave sono troppo specifiche, potresti non raggiungere tutti gli utenti che vorresti. Se vendi cappellini sportivi da uomo, potresti scegliere parole chiave specifiche come “cappellino da basket”, “cappellino Lakers”, “cappellino Chicago Bulls”. In questo modo, ad esempio, il tuo annuncio potrebbe essere pubblicato quando un utente cerca esattamente questo tipo di cappellino su Google (rete di ricerca) oppure quando visita un sito dedicato al basket (rete display).

Usa parole chiave generiche per raggiungere più utenti

Il tuo obiettivo è fare volumi di traffico a prescindere dalla qualità? Per raggiungere il maggior numero di utenti possibile seleziona parole chiave più generiche. Tieni presente che l’aggiunta di parole chiave molto generiche potrebbe rendere difficile il raggiungimento di potenziali clienti, in quanto l’annuncio potrebbe essere pubblicato per ricerche non strettamente correlate alla tua attività. Inoltre, le parole chiave più generiche possono essere più competitive e richiedere offerte più elevate.

Prova a sperimentare le parole chiave generiche per individuare quelle più efficaci. Indipendentemente dal livello di genericità, le parole chiave devono sempre essere pertinenti agli annunci e al sito web.

Evita di utilizzare parole chiave duplicate nel tuo account dato che Google mostra un solo annuncio per inserzionista per una determinata parola chiave.

Raggruppa parole chiave simili in gruppi di annunci

Per mostrare annunci più pertinenti ai potenziali clienti, raggruppa parole chiave e annunci in gruppi di annunci basati su prodotti, servizi o altre categorie ben definite. Se invece aggiungi tutte la tue parole chiave e annunci a un solo gruppo di annunci, un cliente che cerca “scarpe da corsa” può visualizzare il tuo annuncio relativo alle scarpe da basket. Se sei il proprietario di un negozio di scarpe, potresti creare due gruppi di annunci, uno per le scarpe da corsa e uno per le scarpe da basket. Il gruppo di annunci per le scarpe da corsa potrebbe includere parole chiave quali “scarpe da running” e “scarpe da corsa”. l gruppo di annunci per le scarpe da basket potrebbe includere parole chiave come “scarpe da basket” e “scarpe da ginnastica alte”. In questo modo, il tuo annuncio viene mostrato a clienti potenzialmente più interessati.

Usa il giusto numero di parole chiave

Ti consiglio di utilizzare tra 5 e 20 parole chiave per ciascun gruppo di annunci, anche se, di fatto, è possibile inserire molte più parole chiave per singolo gruppo di annunci. Considera che ogni gruppo di annunci deve contenere parole chiave strettamente e direttamente correlate al tema del gruppo e della landing page.

Le parole chiave associate da Google Ads alle tue includeranno automaticamente le varianti, come possibili errori di ortografia o versioni al plurale. Pertanto non è necessario aggiungerle. Se il gruppo di annunci contiene la parola chiave a corrispondenza generica “scarpe da corsa”, il tuo annuncio può essere visualizzato da utenti che effettuano ricerche utilizzando tale parola chiave o eventuali varianti, ad esempio “acquista scarpe da running”.

Usa parole chiave correlate anche nella rete display per siti web e app

Sulla Rete Display, le parole chiave consentono di pubblicare annunci su siti web o app pertinenti. Scegli parole chiave correlate a quello che vuoi promuovere.

PS: tutte le parole chiave utilizzate per le campagne sulla Rete Display vengono considerate a corrispondenza generica.

Per ottimizzare le parole chiave, puoi escludere determinate parole chiave dai gruppi di annunci indirizzati alla Rete Display. Supponiamo che tu abbia creato un elenco di parole chiave che include termini relativi alle racchette da ping pong. I siti web dedicati al ping pong saranno oggetto del targeting delle parole chiave presenti nel tuo elenco. Potresti anche escludere i termini “tennis” e “trekking” per impedire la pubblicazione dei tuoi annunci su siti web dedicati ad altri sport che usano racchette.

Conclusioni

La scelta delle parole chiave dipende molto dalla fase che sta vivendo la tua campagna:

• campagna nuova: scegli termini specifici per il tuo business, non essere troppo generico per non alzare troppo la dispersione della spesa. Usa la corrispondenza generica così potrai archiviare una lista di termini correlati che potrai analizzare ed eventualmente implementare in in futuro. Non esagerare con il numero di parole chiave acquistate e organizzale bene in gruppi di annunci strettamente tematici;
• campagna con almeno 6 mesi di vita: usa il report termini di ricerca per valutare quali termini aggiungere all’elenco a corrispondenza a frase e quali invece mettere in corrispondenza negativa. Inizia ad usare la corrispondenza a frase sui termini che hanno convertito maggiormente e che hanno un buon CTR;
• campagna con almeno un anno di vita: rimuovi i termini che hanno speso più della tua CTA e che non hanno convertito, inizia ad utilizzare la corrispondenza esatta sulle parole chiave più efficaci.

Come vedi non è semplice gestire Google Ads, ogni opzione ha i suoi pro e contro. Ricordati che l’obiettivo è sempre quello di migliorare il quality score quindi usa sempre parole chiave più attinenti possibili con i tuoi annunci e con le tue landing page.