Come eseguire un’analisi dei competitor online

Metodologia pratica per analizzare un settore, identificare i top player e studiare le loro strategie vincenti.

A cosa serve questa analisi

L’analisi dei competitor online è uno studio di settore imprescindibile quando si vuole intraprendere una nuova attività online o semplicemente per capire il proprio posizionamento nel mercato di riferimento.

In questa guida ti mostrerò come eseguire un’analisi della visibilità nei risultati dei motori di ricerca. Questo processo è utile per ottenere tre informazioni importanti:

1. Dove si posiziona il cliente.
2. Chi sono i siti web più visibili e noti in un determinato settore.
3. Che speranze ci sono di poter scalare la classifica dei risultati organici di ricerca.

Se nel 2018 hai partecipato all’evento Serious Monkey di Enrico, allora questa procedura ti tornerà familiare dato che fu il tema del mio intervento. Nel caso te lo fossi perso puoi trovare qui il mio video.

Come definire la visibilità organica in un settore?

Per valutare la visibilità organica di un sito web all’interno di uno specifico settore seguo un processo suddiviso in tre macro-attività, a loro volta suddivise in più parti, 9 in tutto come vedremo. L’analisi delle parole chiave copre gli aspetti più importanti, come al solito.

La prima cosa su cui concentrarsi è definire il dizionario di settore, ovvero quel set di parole chiave informative, brand e transazionali che rappresentano un dato settore merceologico.

Attenzione, sto parlando di dizionario di settore, non dizionario del cliente. Se il cliente opera nel settore della cosmesi, è chiaro che dovrò includere un set di keyword sui rossetti, anche se il cliente non li vende. L’obiettivo di questa ricerca è mappare il settore, non il cliente!

Dopo aver creato il dizionario, come vedremo possiamo darlo in pasto ad una delle tante suite SEO come Semrush, Sistrix, Seozoom & co, oppure possiamo armarci di pazienza ed interrogare Google per ciascuna query.

Obiettivo di questa attività è individuare i siti web più visibili e ricorrenti in SERP per il dizionario di settore. Con Semrush basta creare un progetto, inserire la lista di parole chiave nel “Position tracking” e poi navigare nella tab “Competitors Discovery”. Sistrix e Seozoom hanno funzionalità molto simili quindi non mi dilungo a spiegarle.

L’ultimo step è creare, classificare e valutare la lista dei siti web più visibili su Google per il dizionario di settore. I fattori che i tool sopra citati tengono in considerazione per calcolare la classifica dei competitor sono essenzialmente tre:

• La posizione del sito nei risultati di ricerca. Posizionarsi 1 è chiaramente differente da posizionarsi 10.
• Il traffico medio di ricerca della parola chiave. Posizionarsi 5 per una parola chiave da 500.000 ricerche mese è diverso da posizionarsi 1 per una parola chiave da 50 ricerche mese.
• Il numero di ricorrenze del sito web. Un sito web che si posiziona sul 90% delle parole chiave del dizionario potrebbe essere più visibile di uno che ranka solo per il 10%.

Questi tre fattori combinati tra loro, con leggere differenze, vengono usati per il calcolo dei relativi “Visibility Index” di Sistrix, Semrush, …

Quali input ricevere dal cliente?

Il cliente è una fonte importante di informazioni, soprattutto per i termini tecnici, informazioni sui suoi prodotti ed eventuali domande e dubbi che riceve di frequente.

Ricordati però di usare questi input per arricchire il dizionario di settore e non il contrario, non limitare il dizionario alle sole indicazioni che ricevi dal cliente. Il rischio di focalizzarsi troppo sulle query del cliente è di perdersi aspetti del mercato che, se ignorati, genererebbero una classifica falsa ed alla fine un’analisi poco utile.

Il processo nel dettaglio

L’analisi svolta in modo accurato potrebbe richiedere dalle 8 alle 30 ore in base all’esperienza e dimestichezza che hai con tool come Excel.

Nel dettaglio i singoli processi che seguo sono:

1. Genero un elenco di parole chiave
2. Interrogo Google
3. Creo la classifica
4. Assegno tipologia sito web
5. Definisco e calcolo i KPI
6. Calcolo Search Brand Awareness
7. Valuto il livello di ottimizzazione on-site
8. Confronto i dati tra categorie e tra diretti competitor
9. Considerazioni sui dati

Genero un elenco di parole chiave

La prima cosa da fare è studiare il settore e generare un elenco il più completo possibile. In genere un settore ben definito è rappresentabile con qualche migliaio di parole chiave.

Per farti un esempio, ho studiato il mercato dei materassi e nel dizionario di settore sono finite oltre 13.000 parole chiave. Vanno tenute tutte? Dipende da che account hai con le varie suite. Semrush di base non permette il tracciamento di così tante parole chiave, quindi dovrai escludere delle parole, possibilmente quelle con minore traffico.

Assicurati di tenere le query che generano almeno il 90% del traffico organico. In extremis, per un’analisi rapida e poco approfondita, consiglio di non scendere mai sotto le 1.000 parole chiave a maggior traffico, altrimenti avresti una rappresentazione alquanto limitata del settore.

In questo step del processo voglio definire tutte le query del settore anche per capire cosa è coperto dal cliente e cosa no.

• Ci sono opportunità di crescita su query interessanti e attualmente non coperte?
• Il cliente soddisfa solo una piccola parte della domanda?
• Converrebbe aggiungere all’offerta determinati prodotti?

Studia le query di settore ed il posizionamento del cliente e dei competitor e potrai trovare le risposte a tutte queste interessanti domande.

Per arricchire il dizionario di settore uso molto metodi e strumenti. Per prima cosa definisco le query principali, che poi espando con le parole chiave correlate e poi quelle informative andando anche a fondo con le long tail.

Per velocizzare il processo mi faccio aiutare da qualche strumento SEO online come:

• Le suggerite che mostra Google mentre digiti una query
• Le ricerche correlate mostrate in SERP di Google
• Keyword Researcher Pro, un ottimo tool per generare liste di long tail.
• EVE keyword tool, strumento rapido per trovare le query correlate.
• Ubersuggest, ottimo tool per generare liste di parole chiave.
• Keyword.io, ottimo tool per generare liste di parole chiave.
• Answer the public, ottimo tool per generare liste di parole chiave informative.

Interrogo questi strumenti con parole chiave commerciali, termini a coda lunga ed anche ricerche informative. Inserire nel dizionario anche le query informative permette di trovare tutti quei siti web che potrebbero non essere competitor diretti ma che ottengono visibilità organica nel settore di riferimento. Questi siti web possono tornarci molto utili in una strategia SEO a lungo termine.

L’attività più lunga e tediosa di questa analisi è probabilmente fare pulizia dei termini non rilevanti da escludere dal dizionario di settore. In una lista di 5.000 parole ci vuole tempo per leggere e valutare ogni singola parola. Se il dizionario contiene termini non rilevanti la classifica che verrà generata non sarà veritiera. Come si dice – il diavolo sta nei dettagli.

Una volta terminato il dizionario di settore va passato nel Keyword Planner di Google Ads per ottenere i volumi delle ricerche medie mensili di ciascuna parola. Non ti spiegherò come farlo, è molto semplice. Basta caricare in “Get search volume and forecasts” il file .csv fornito e compilato con la lista di parole del dizionario di settore. Il valore da mantenere è il traffico medio mensile delle ricerche storiche e, se ti interessa, il CPC medio.

Interrogo Google

Ora vediamo come ottenere la classifica dei siti web più visibili, i siti che si posizionano meglio nel set di parole chiave del dizionario. Ci sono due modi per ottenere questi dati, uno lungo e gratuito, e uno rapido a pagamento.

The long way – dicesi anche a manina: interrogo Google per ciascuna parola chiave e salvo i primi 10 siti web posizionati. Armati di pazienza, una estensione come Scraper e attenzione alle tendiniti.

The easy way – con Semrush o simili:

• Creo il progetto.
• Avvio la funzione “Position traking” inserendo il dizionario di settore
• Attendo che lo strumento termini lo scraping dei dati, di solito ci vogliono circa 30 minuti.
• Navigo nella tab “Competitors discovery”.
• Salvo la mappa visuale perché i grafici fanno sempre figo.
• Scarico il database completo in Excel.
• Analizzo i TOP 100

Una volta che Semrush ha generato la classifica possiamo esportarla in Excel in modo da unire questi dati con quelli che andremo a cercare con altri tool.

Creo la classifica top 100

Se abbiamo usato un dizionario completo ed esaustivo, è facile che da Semrush esca una classifica con decine di migliaia di siti web.

Basandomi sui valori di Visibility level e match count (conteggio dei posizionamenti ottenuti) presenti nel file esportato, seleziono i siti web top 100 e procedo con l’analisi. Studiarli tutti sarebbe poco pratico e soprattutto poco utile.

Assegno tipologia sito web

Quando si analizzano molti dati, aggregarli aiuta a fare valutazioni di sintesi. In questo caso assegno a ciascun sito una categoria di appartenenza così potrò studiare le categorie e non solo i singoli siti web.

Le categorie che si possono assegnare ai vari siti web non sono fisse, variano ovviamente da settore a settore, io farò un esempio.

• Competitor diretti: siti che si sovrappongono al sito del cliente sia come intento che come offerta.
• Competitor indiretti: siti che non competono commercialmente con il cliente ma ottengono visibilità in SERP.
• Social: YouTube, Facebook, LinkedIn, Twitter, …
• Siti web generici Wikipedia, portali informativi orizzontali, …
• Siti web informativi: blog e portali informativi verticali.
• Web directory: archivi di schede aziendali come Yelp, Google My Business e altre directory locali.
• Associazioni/fondazioni: siti web di enti no-profit che trattano l’argomento.

Il database Excel si arricchisce così di una nuova colonna che tornerà utile quando analizzeremo i dati aggregati.

Una volta terminata l’assegnazione delle categorie per ciascun sito web avrò un quadro della situazione più chiaro e definito. So quali sono le categorie di siti web più frequenti e più visibili. Conosco i valori medi dei KPI per ciascuna categoria, posso valutare quanto si discosta il cliente dai competitor diretti e molto altro ancora.

Ok trovare le categorie, ok analizzare i dati aggregati, ma poi? L’aspetto più importante di questo step è suggerire al cliente come sfruttare a proprio vantaggio le varie categorie.

Partiamo dal presupposto che se un sito non fosse un diretto competitor allora potrebbe essere usato per migliorare la visibilità del cliente. Come? Vediamo alcuni esempi:

• Competitor indiretti: potrebbero essere interessati ad una collaborazione, ad Adv, un guest post o altro.
• Social e siti generici: da sfruttare per migliorare la visibilità ed aumentare il pubblico in target, come ad esempio con un canale Youtube, Instagram, LinkedIn, …
• Siti informativi: utili per attività di article marketing, PR e guest post. Sono tutti alla ricerca di soldi, chiedi e ti verrà dato un listino prezzi.
• Web directory: da usare per creare la propria scheda aziendale durante la fase iniziale di un progetto SEO.
• Associazioni/fondazioni: donazione per ricevere un linketto? …it happens…

Definisco e calcolo i KPI

Il database finale può avere tante colonne quanto sono i KPI che vuoi e sei in grado di calcolare. In questo esempio ho incluso diversi fattori anche off-site:

• Categoria: categoria assegnata al sito web.
  • Come trovo il valore: a mano e con buon senso!
• Visibility level: il punteggio di visibilità è un indice basato sul tasso di click-through (CTR). Una visibilità zero-percento significa che il dominio non si classifica nei primi 100 risultati di Google per nessuna di queste parole chiave; e una visibilità al 100% significa che il dominio detiene la prima posizione nella SERP per tutte queste parole chiave.
  • Come trovo il valore: Semrush/Sistrix/Seozoom, …
• Occorrenze: numero di volte che il sito web è stato trovato in prima pagina di Google per il dizionario di settore.
  • Come trovo il valore: Semrush/Sistrix/Seozoom, …
• Pagine indicizzate: numero totale di pagine indicizzate su Google.
  • Come trovo il valore: a mano con l’operatore di ricerca site: oppure con Excel + Screaming Frog + site. Anche con la funzione “Structure > URLs > Indexed Pages di Sistrix” è possibile tenere traccia delle pagine indicizzate di un sito web.
• Backlink: conteggio totale dei backlink in entrata.
  • Come trovo il valore: Majestic + Excel vlookup.
• Domains BL: numero di domini dai quali provengono backlink.
  • Come trovo il valore: Majestic + Excel vlookup.
• AvgIPs: numero di IP (web server) dai quali provengono backlink.
  • Come trovo il valore: Majestic + Excel vlookup.
• Il Trust flow è una metrica tra 1 e 100 studiata per determinare la qualità dei backlink ricevuti da un sito web.
  • Come trovo il valore: Majestic + Excel vlookup.
• Il Citation flow è una metrica tra 1 e 100 studiata per valutare il numero di backlink ricevuti da un sito web.
  • Come trovo il valore: Majestic + Excel vlookup.
• Ratio TF/CF: Rapporto tra fiducia (Trust) e quantità (Citation). Il rapporto acquista valore al crescere della fiducia. I valori ottimali sono maggiori di 0,8.
  • Come trovo il valore: Majestic + Excel vlookup.
• Segnali sociali: numero di condivisioni ottenute dalle homepage dei siti singoli analizzati sui diversi social networks.
  • Come trovo il valore: sharedcount.com + Excel vlookup.

Potresti implementare nuovi e differenti KPI in base al settore e al cliente:

• Hanno un blog?
• Frequenza di pubblicazione
• Lunghezza media dei post
• Usano video
• Quali social usano
• Con che frequenza li usano
• Quali livelli di engagement ottengono?
• Pubblicano post in altri siti web?
• Fanno link building?
• Usano Google Ads?
• Usano Remarketing?
• …

Valuta i KPI più opportuni per ogni progetto che affronterai, non limitarti a questi che ti ho presentato.

Ora che abbiamo tutti i dati possiamo analizzarli in modo aggregato, ad esempio creiamo una tabella pivot partendo dalle singole categorie:

Guarda i dati della tabella, rappresenta il mercato dei comparatori di prezzo in Italia. Il sito in esame (YOU) ha meno pagine indicizzate rispetto alla media dei 16 competitor diretti, però ottiene un’autorevolezza maggiore dai backlink e molto più engagement sui social network.

I dati mostrati in questo modo ci dicono subito quali sono le aree critiche del cliente, quali sono i margini di manovra ed il lavoro che dovrà essere fatto nei prossimi 12 mesi.

La stessa pivot la possiamo vedere esplosa con dettaglio dei singoli siti web inclusi nelle categorie. Le pivot sono comode per la loro flessibilità e rapidità nel gestire grandi mole di dati.

Sfruttando i filtri della tabella pivot è possibile includere solo cliente e competitor diretti per un confronto tra siti web simili, sia negli intenti che nelle finalità.

Oppure con i filtri possiamo concentrarci sui portali informativi utili per strategie di PR. Questa lista, ottenuta con pochi click, contiene tutti siti web interessanti per attività di link building nel settore del cliente.

Come abbiamo visto ogni categoria ha i suoi pro e contro che possiamo sfruttare per accrescere la visibilità dei nostri clienti. Con una buona base dati ed i giusti strumenti è facile identificare rapidamente le criticità ed i siti migliori, senza perdere tempo prezioso.

Calcolo Search Brand Awareness

L’analisi non finisce qui, non possiamo escludere la brand awareness.

Cos’è la Search Brand Awareness? La Search Brand Awareness è un valore che rappresenta il volume delle ricerche brand medie mensili.

Tra i siti web top 100 in classifica, seleziono i più forti dei diretti competitor e studio le loro query di brand. Di solito calcolo la brand awareness per 10/20 siti al massimo.

Conoscere e monitorare con costanza la brand awareness, propria e dei player di mercato, è un buon metodo per avere sempre un quadro generale del settore, magari scoprire qualche strategia dei competitor ed evitare spiacevoli sorprese. A volte può capitare che il traffico cali semplicemente perché un competitor sta ottenendo maggiore visibilità in seguito a campagne on/offline.

Per procedere con questa analisi devo individuare siti web con marchi propri. Se il sito si chiama cacciavitionline.it non posso calcolare la VERA brand awareness dato che il traffico sarà sporcato dalle ricerche non brand.

Quali sono le ricerche brand? Tutte quelle che includono un brand, sia commerciali che informative. Ad esempio:

• Prontopro
• Pronto pro
• Sito web pronto pro
• Pronto pro come funziona
• Iscrizione pronto pro
• X pronto pro
• pronto pro Y
• Pronto pro contatti
• …

Una volta definiti i brand e create le liste di parole chiave per ciascuno, uso il keyword planner di Google Ads e scarico i volumi di traffico.

Ora posso creare la classifica generale sommando il traffico delle query di ciascun marchio.

Qual è il marchio più cercato online nel settore del cliente? Come si posiziona il cliente in classifica? Quanto lavoro è necessario mettere in programma per scalare la classifica? Fornisci al cliente queste informazioni e sarà lieto, potendo, di attuare la strategia di crescita con te.

Valuto il livello di ottimizzazione on-site

Un altro aspetto da considerare è l’ottimizzazione on page di ciascun sito. Quel sito vive di brand awareness? Vive di Google Ads? Ha un sito perfettamente SEO friendly e costantemente ottimizzato?

A tal fine confronto il sito del cliente con i top competitor diretti e definisco una serie di controlli di alcuni fattori SEO on site per capire il livello di ottimizzazione.

• Usano meta tag ottimizzati?
• Usano testi ottimizzati?
• Le heading sono studiate bene?
• Scrivono molto e bene?
• Usano ancore interne ottimizzate?
• Le immagini hanno tutte i tag ottimizzati?
• Il livello di SEO on-page è alto oppure basso?
• Il sito si carica velocemente?

Rappresentiamo i risultati con una tabella, inseriamo gli aspetti analizzati ed i risultati. Il cliente come è messo rispetto ai competitor?

I fattori da analizzare per fare ulteriori considerazioni possono essere molti:

• Quali sono le pagine più importanti dei TOP competitor?
• Quali servizi spingono?
• Quali sono le pagine più linkate internamente?
• Quali sono le pagine con più backlink?

Se un competitor è primo come visibilità e ha una SEO on-page terribile significa che, probabilmente, è forte di SEO off-site e viceversa. Alla fine, devo capire che i punti di forza e debolezza di ciascun sito, quali margini di miglioramento ci sono per far crescere il cliente e quali sono le strategie per raggiungere il risultato.

Quindi valuto il posizionamento di mercato attuale del cliente rispetto tutti i KPI analizzati e faccio le mie conclusioni. Cosa è ragionevole attendersi da una strategia SEO di 12/24/36 mesi? Sarà possibile colmare tutti i gap e raggiungere i top player? Se le SERP del cliente sono invase dai big avrai vita dura. Tutt’altra storia invece se trovi rare nicchie poco frequentate.

Confronto i dati tra categorie e tra diretti competitor

Attraverso il confronto dei dati del sito del cliente con quelli dei competitor diretti è possibile fare ulteriori considerazioni:

• La visibilità stimata del cliente com’è rispetto ai competitor? Se è l’ultimo della lista assicurati che abbia un bel budget a disposizione.
• È ragionevole pensare di raggiungere le prime posizioni? Nel caso potresti anche discutere un “premio produzione”.
• Il profilo dei backlink è nella media? Superiore? Inferiore? I link costano, se in quel settore sono imprescindibili assicurati che ci sia budget a sufficienza.
• Il numero di pagine indicizzate è molto differente dalla media? Scrivere 1.000 articoli di qualità richiede un investimento importante, il cliente può permetterselo?
• I segnali sociali sono in linea con i competitor oppure c’è un grosso gap da colmare? In quel settore ha senso usare i social? Quanti fan hanno rispetto ai competitor?
• La frequenza ed il volume di pubblicazione del cliente com’è rispetto ai competitor? Se tutti pubblicano una volta al giorno ottimi contenuti ed il cliente a fatica una volta al mese, la situazione non parte a tuo favore.
• La qualità dei siti è comparabile o siamo su pianeti diversi?

Potrei andare avanti molto ma non avrebbe senso. Una volta che sai quali sono i termini strategici e chi sono i siti che Google sta premiando, è semplice definire una strategia SEO a medio e lungo termine.

Considerazioni sui dati

Ora tocca la parte più divertente, andare dal cliente e raccontagli i dati.

• Con chi possiamo competere e con chi no?
• Quanto lavoro ci sarà da fare?
• L’orizzonte temporale ideale per attendersi risultati?
• Cosa fanno gli altri che noi non facciamo?
• Dove possiamo migliorare?

Svolgo queste analisi dal 2010 e non mi è mai capitato di consegnarle a clienti indifferenti. Questi dati aprono gli occhi a chi non mastica web, sono oggettivamente oro per un’azienda che vuole affrontare l’online.

E tu che metodologie usi per analizzare i settori dei tuoi clienti? Lascia un commento, sono curioso di conoscere nuove analisi!